En el enorme universo web elegir dónde mostrar los anuncios no es una cuestión menor. No sólo hay que considerar la magnitud del alcance que se busca lograr sino el tipo de audiencia al que se dirige el mensaje y el efecto que se generará. Y esto dependerá en gran medida de la calidad del espacio donde se quiera anunciar.
No se trata solo de frases hechas y dichos populares. Hay cifras que respaldan esta teoría. La publicidad en sitios premium son un 51% más eficaces que los que figuran en webs que no pertenecen a esa categoría. Así lo aseguró uno de los últimos informes elaborados por comScore.
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Para hacer la investigación se evaluó el impacto de los anuncios en sitios que forman parte del Digital Context Next (DCN), la agrupación nuclea a los medios más importantes de Estados Unidos, como Bloomberg, NBC o Business Insider. Son todos espacios de renombre y con audiencias que giran en torno a los 230.600 millones de usuarios únicos.
El estudio abarcó 15 campañas publicitarias de diferentes categorías de anunciantes entre las cuales figuran artículos para el hogar, productos de electrónica y telecomunicaciones. Además, se encuestó a más de 400 personas.
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Los resultados fueron contundentes: los anuncios en sitios DCN lograron impulsar el reconocimiento de las marcas (brand lift) un 67% más que los medios que no son premium, es decir que no integran el DCN.
Si bien el informe se hizo en Estados Unidos, los resultados bien podrían aplicarse para entender el comportamiento de las publicidades en todos los medios premium en distintas partes del mundo. Nunca será lo mismo pautar en una web reconocida, con una audiencia fidelizada, que en un espacio donde no hay una curación de la información, ni se cuida la calidad de los artículos. Esto que bien parece ser parte del saber popular, está respaldado por los números del informe.
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Los sitios premium, no sólo tienen mayor alcance de audiencia sino que también generan mayor visibilidad. Y a su vez, por tratarse de webs consideradas respetables, el hecho de que la publicidad aparezca en este entorno genera mayor confianza y reconocimiento en la audiencia. Esto último es lo que se denomina Efecto Halo.
"El Efecto Halo trata acerca del reconocimiento del consumidor y el valor del contenido premium. Si bien los medios premium también ofrecen mayor visibilidad, el contexto de un ambiente limpio y la asociación con la marca del medio son los impulsores principales del Brand lift publicitario", se destaca en el informe de comScore.
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