Jaime Durán Barba, el consultor estrella del PRO.
Jaime Durán Barba, el consultor estrella del PRO.

Se le atribuye al sucesor de De Gaulle, Georges Pompidou, haber dicho, probablemente recogiendo alguna mala experiencia de su vasta trayectoria política, que existen tres maneras principales de arruinarse políticamente: teniendo un affaire extramatrimonial, aceptando sobornos y, por último, confiando ciegamente en el consejo de un asesor. La primera es, sin duda, la más placentera, la segunda la más rápida y la tercera la más segura.

Lo cierto es que, más allá del humor e ironía, quien fuera presidente francés entre 1969 y 1974 anticipaba cierta imagen estereotipada de los consultores políticos que se consolidaría varios años después. Indudablemente, Hollywood ha aportado lo suyo a partir de exitosas series como The West Wing, o más recientemente House of Cards: los personajes, inspirados en rasgos de muchos consultores políticos reales, llevan la imagen caricaturizada a amplias audiencias en todo el mundo. Pero no todo es culpa de Hollywood, muchos consultores políticos que actúan precisamente como si fueran estrellas del cine, alimentan dicho mito. Las campañas norteamericanas, pero también en gran medida las francesas, británicas y de otros países europeos, han nutrido a la prensa de afamados gurúes. Nombres como Dick Morris, James Carville, Karl Rove o Allistair Campbell son ampliamente conocidos, no solo en el ámbito de la política y el campo profesional de la consultoría, sino fundamentalmente en los medios masivos de comunicación.

En un escenario caracterizado por la creciente personalización de la política, donde la imagen es a menudo más poderosa que las ideas, y la política es pensada cada vez más en función de los medios de comunicación y las técnicas del marketing, hacen su aparición los autoproclamados gurúes de la comunicación que, frecuentemente, se convierten en los grandes protagonistas de las campañas electorales: dan notas de prensa, concurren a programas de la televisión y hasta polemizan con candidatos rivales.

A la manera de modernos oráculos de Delfos, como lo hacían en el siglo V a. C. las pitonisas del templo al pie del monte Parnaso en Grecia, los gurúes se autoproclaman portadores de saberes sagrados. Si aquellas hablaban en nombre del dios Apolo, los gurúes lo hacen en nombre de la opinión pública.

Así, en la política de hoy sobran los iluminados portadores de supuestos saberes esotéricos, que concitan la atención de la prensa, muchas veces más interesada en lo que dicen estos personajes que en lo que expresan o hacen los candidatos. Si los políticos son tomados como "productos", se necesita quien sepa "venderlos". Al calor del uso y el abuso de las herramientas del marketing, la comunicación política se ve implicada en un proceso de permanente "autopromoción"de su propia actividad. Estos "expertos" abandonan así el backstage de la política y se convierten ellos mismos en personajes de la galaxia mediática.

Si bien en América Latina el desarrollo del campo profesional es aún incipiente en comparación con la tradición anglosajona, personajes como el ecuatoriano Jaime Durán Barba, el brasileño João Santana o el peruano Sergio Bendixen, también han aportado en esa dirección.

Las críticas a la profesión

Son muy usuales los prejuicios y las críticas contra los consultores, potenciados en gran medida por la sobreexposición mediática de los "expertos" de la comunicación a que nos hemos referido antes.

Una de las principales críticas se vincula con la idea de que los consultores interfieren en procesos espontáneos de la vida social y política, sobre todo en la libre expresión de la voluntad individual. Sin embargo, este ataque podría extenderse a cualquier otra profesión que busque cambiar el sentido de los acontecimientos. ¿Acaso un médico no pretende alterar con su acción el curso espontáneo de los sucesos?

Otro prejuicio sobre la labor de los consultores se relaciona con la supuesta manipulación y desnaturalización de la democracia, lo que sería producto de la introducción de técnicas del marketing y la publicidad. Bajo esta idea, la intervención de los consultores tendría una influencia perversa sobre ciudadanos indefensos y desinformados. Nada más lejos de la realidad. Más allá de los estereotipos, la consultoría política no se reduce al marketing y la publicidad, sino que se vincula con disciplinas de las ciencias sociales que emplean el método científico.

Portada de “Gustar, ganar y gobernar libro”, de Gonzalo Arias (Aguilar)
Portada de “Gustar, ganar y gobernar libro”, de Gonzalo Arias (Aguilar)

Además, existen claras evidencia que desmienten el mito de una ciudadanía susceptible de ser manipulada. Como ya recomendaba Joseph Napolitan, "nunca hay que subestimar la inteligencia de los votantes ni sobreestimar la cantidad de información a su disposición". Que no hablen de política, no implica que los votantes sean estúpidos, sino que tienen preocupaciones diarias de las que ocuparse. Si bien es cierto que a menudo no tienen información suficiente, es responsabilidad de los candidatos y líderes ofrecérsela. De allí la importancia del rol del consultor y su aporte para comunicar mejor.

Un tercer conjunto de críticas a los consultores se orienta a su funcionalidad en relación con proyectos o ideas políticas. Desde esta perspectiva, serían una suerte de garantes del statu quo o, en otros términos, personajes funcionales al poder de turno. Sin embargo, como bien refuta Mora y Araujo, cada vez existen más "personas que buscan desafiar a poderes establecidos, mediante distintos tipos de estrategias, también se valen de la información y el asesoramiento de los consultores". Por citar solo un ejemplo, en España, tanto el candidato de derecha Mariano Rajoy como el exponente del movimiento de indignados Podemos, Pablo Iglesias, son asesorados por consultores profesionales.

Una cuarta crítica, más circunscripta a ámbitos académicos de las ciencias sociales, le atribuye a los consultores un escaso desarrollo teórico e intelectual. Si bien es lógico que esto suceda en una disciplina con un desarrollo tan reciente, ya cuenta con espacios académicos de cierto prestigio en diversas universidades del mundo, al tiempo que ha acumulado un acervo de conocimientos y casuística que resume la experiencias de cientos de profesionales, que se plasman cada vez más en libros, artículos especializados, encuentros y seminarios internacionales.

Por último, existen críticas que pretenden impugnar la actividad en función del carácter "rentado" del trabajo. Esto es una verdad obvia, no obstante, el trabajo por dinero no convierte automáticamente al consultor en mercenario a disposición de quien pueda pagar por sus servicios, ni borra sus límites éticos. De cualquier modo, bajo este razonamiento sería válido denostar a todos aquellos que viven de su profesión, tanto un médico, un maestro o un abogado.

Perfil de un buen consultor político

A esta altura, como aporte a la definición del campo profesional y en contraposición a los "gurúes" de la comunicación, estamos en condiciones de trazar un perfil bastante completo de lo que entendemos es un buen consultor.

Lo primero que lo distingue de otros profesionales es, sin duda, el pensamiento estratégico. La gran mayoría de los políticos tiene obsesión por el corto plazo, es decir, se interesan más que nada por cuestiones relativas a la táctica (cómo responder a un ataque del adversario, qué decir en un medio de comunicación, o qué slogan o afiche es mejor) El consultor, sin embargo, tiene la obligación de pensar de otra manera, en función siempre de una visión más amplia.

Tal como señala Mora y Araujo, "el consultor es útil cuando es capaz de intervenir estratégicamente, esto es, cuando es capaz de analizar cursos de acción alternativos anticipando —en mayor medida que su cliente es capaz de hacerlo— las consecuencias previsibles de cada curso de acción, sus eventuales consecuencias secundarias y los costos indirectos involucrados en cada acción".

Procura, entonces, llevar objetividad a los procesos políticos a través de la investigación y el análisis sistemático. Sin embargo, en tanto las razones profundas del voto siguen siendo en gran medida un enigma para la sociología, el conocimiento científico no lo es todo.

Donald Trump desafió todas las convenciones políticas y triunfó
Donald Trump desafió todas las convenciones políticas y triunfó

Por tal motivo, los buenos consultores no son genios creativos ni iluminados. Son, ni más ni menos, profesionales . Gustar, ganar y gobernar flexibles con un pensamiento abierto para adaptarse a los cambios. La racionalidad y el conocimiento son, entonces, cualidades necesarias que el buen consultor debe combinar con cierta dosis de pragmatismo. En ese sentido, entran en juego la experiencia y, por qué no, cierto sentido común que hace al arte de la especialidad. La retroalimentación entre el conocimiento y la experiencia es, por tanto, fundamental.

En el marco de las campañas electorales, es frecuente que los candidatos y su entorno de confianza actúen motivados, en gran medida, por lo que se conoce como microclima de la política. Se trata, a partir de una serie de opiniones, de percepciones e intuiciones que, en general, muy poco tienen que ver con el conocimiento científico de la realidad social.

De modo que un buen consultor no se deja influenciar por este microclima del candidato y su equipo, por ello, debe cuidar y mantener su propia externalidad como un valor central. Esta distancia, entonces, le permite trabajar con mayor objetividad al no estar inmerso en las lógicas y las dinámicas del trabajo cotidiano del político.

En tanto el trabajo de un buen consultor requiere de una visión externa, racional y objetiva, su actividad es menos apasionada que la del político. No obstante, no debe privarse de hacer una crítica, confrontar o contradecir a su cliente, lo que por cierto es una condición esencial de su trabajo.

Los políticos tienen, a menudo, un ego bastante desarrollado, hecho que se potencia gracias a los entornos que actúan frecuentemente de forma condescendiente. Por ello, muchas veces los candidatos son reacios a reconocer aquellos problemas o debilidades que los incomodan o los perjudican. Sin embargo, si el consultor teme contradecir al cliente y lo adula permanentemente para mantener su trabajo, estará conspirando contra los resultados de su propia tarea. Así, un buen consultor es valiente y sincero, y no teme contradecir o criticar a su cliente, que lo ha contratado para que le señale lo que se hace mal y le ayude a mejorarlo.

Naturalmente, los consultores tienen sus propias ideas sobre la política, sin embargo, un buen profesional asesora frecuentemente a quienes no comparten su pensamiento. Al igual que un médico o un abogado, no debe ser partidario de sus clientes y debe evitar que sus propias preferencias ideológicas interfieran, dado que no están para transmitir lo que sienten o piensan, sino para interpretar y trabajar con lo que sienten los electores. En política hay que saber escuchar, y esto no solo vale para los candidatos sino también para los asesores.

Por tal motivo, es imprescindible que el buen consultor trate de ver la realidad desde la óptica de los votantes, a quienes deben ir siempre dirigidos los mensajes. En definitiva, debe buscar comprender a los electores, y en ese camino, respetarlos y no tratarlos como idiotas manipulables. Por último, podemos afirmar que un buen consultor no debe tener exclusivamente un cliente, debido a que corre el riesgo de perder la independencia y la "externalidad" que le permiten sostener la objetividad.

El artículo es una versión condensada del capítulo "El rol del consultor", del libro "Gustar, ganar y gobernar", de Gonzalo Arias (Aguilar)