Cómo la tecnología, el contenido y la creatividad impulsan a las 100 marcas más valiosas del mundo

Consumir contenido de Netflix, compartir historias en Facebook, descargar contenido en el iTunes de Apple o el servicio de Alibaba Ali Picture contribuyó al crecimiento del valor del Top 100 de marcas globales BrandZ, según dieron a conocer el grupo de servicios de comunicaciones WPP y Kantar Millward Brown.

El incremento en el uso de datos y las tecnologías de intelligence-lead marketing como inteligencia artificial (IA) o realidad aumentada (AR), combinadas con enfoques de marketing creativos permitieron que varias marcas construyan un entendimiento sólido de sus consumidores, brinden variedad de opciones, contenido personalizado y experiencias de marca excepcionales.

Ocho de cada 10 son marcas de tecnología o relacionadas con tecnología. Esta categoría continúa dominando el ranking con Google y Apple quienes mantienen los lugares 1 y 2. Amazon llegó a la posición número 3, superando a Microsoft. La compañía de tecnología Tencent ocupa el lugar 5, aumentando tres posiciones desde la medición anterior y superando a Facebook, en sexto lugar.

"Este año vemos un incremento nunca antes visto del valor de marca, impulsado por el crecimiento en diferentes categorías. Tanto los players nuevos como los establecidos demostraron que el ser atrevido y adoptar una visión a largo plazo sobre la construcción de marca es redituable", comentó David Roth de WPP.

Además, agregó: "Las compañías que inviertan en intelligence-led marketing y tengan marcas fundamentadas en el poder de ideas creativas serán las ganadoras en este mundo lleno de innovación, disrupción y cambio".

Pese a la incertidumbre económica y política en muchas regiones del mundo, este año el ranking muestra su mayor incremento en la historia, casi USD 750 mil millones (+21%). Por primera vez también marcas no estadounidenses crecen más que marcas estadounidenses, ya que catorce marcas chinas aparecen en el Top 100 del ranking, comparado con sólo una marca que aparecía en el 2006 (China Mobile). Otras partes del mundo como India e Indonesia, también están mostrando un fuerte crecimiento regional.

Algunas tendencias clave a destacar del estudio

Tecnologías de intelligence-led marketing, como inteligencia artificial (IA) y realidad aumentada (AR) permiten a las marcas revivir y prosperar para mantener la relevancia de sus consumidores.

JD.com y HP reaparecen este año en la lista, la última vez que estuvieron fue en el listado de BrandZ Top 100 Global del 2016. El gigante de telecomunicaciones Spectrum (No. 27) lidera la lista de nuevas marcas en el Ranking BrandZ Top 100 Global, llamados Newcomers. También ingresan por primera vez Uber (No.81) e Instagram (No.91).

La marca que más creció el año pasado fue Adidas que entró por primera vez en el ranking en la posición 100. Es también la primera vez que una marca de Indonesia entra en el BrandZ Top 100 Global con su banco BCA en la posición No.99.

Los partnerships son una estrategia importante para que las marcas aumenten su eficiencia. Las líderes continúan subiendo la vara en términos de las expectativas que tienen los consumidores en cuanto a experiencia en cada punto de contacto, tanto online como offline, desde el momento de la prueba, el consumo, la entrega, etc. Es por eso que se hace cada vez más relevante tener socios a largo plazo que ayuden en el proceso.

"Las marcas están ganando en la era del marketing basado en soluciones de inteligencia artificial, esto incluye a negocios como Amazon y Tencent que ponen al consumidor en el centro de todo lo que hacen. Estas marcas usan tecnología para entender las necesidades de los consumidores y aplicar estos aprendizajes en crear un ecosistema de servicios que cumple varias necesidades, permitiendo a los consumidores tener una experiencia similar entre diferentes plataformas", comentó Doreen Wang, Global Head de BrandZ para Kantar Millward Brown.

Por su parte, Martín Schijvarg, Account Group Director de Kantar Millward Brown Argentina, concluyó: "Una vez más, las marcas de tecnología (o relacionadas a las mismas) consolidan su posición en el ranking, demostrando cómo han sabido y siguen adaptándose a las necesidades cambiantes del consumidor. Hasta no hace tantos años, era impensado imaginarse el servicio que brinda Uber o la experiencia cotidiana que tenemos con Instagram y estas marcas ya están dentro de las 100 principales".

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