En Argentina, la mayoría de las pymes se encuentran en un contexto de caída del consumo. Buscan crecer o disminuir la caída, y en ese proceso muchas exploran por primera vez las herramientas de publicidad digital.
Durante años, el motor comercial de estas empresas fue el sistema de referidos, es decir, los clientes que llegan por recomendación de otros clientes o amigos. En ese esquema, una conversión del 50% es perfectamente normal: vender uno de cada dos presupuestos presentados es lo esperable estadísticamente.
Hermoso, pero limitado. Cuando la economía se contrae, la falta de herramientas para atraer a un público nuevo deja a la pyme en terreno débil. Y si logra atraerlo, convertirlo en venta es difícil con falta de herramientas o conocimiento.
En un mercado cada vez más competitivo, no se trata sólo de invertir en publicidad
La publicidad digital plantea otra realidad: una conversión aceptable por ejemplo en venta consultiva ronda entre el 5 y el 10 por ciento. Es decir, una venta cada 10 o 20 contactos generados. En ecommerce los números suelen ser más bajos.
Para muchas pymes, ese número es un golpe de realidad: descubren que su circuito comercial no está preparado, que desconocen su propia tasa de conversión y que no tienen procesos claros para mejorarla.
En un mercado cada vez más competitivo, no se trata sólo de invertir en publicidad. Se trata de entender qué pasa después de que llega la consulta: cómo se transforma en venta y cómo se convierte en crecimiento sostenido. Y aquí aparece otro desafío: encontrar agencias que no solo “gestionen anuncios”, sino que acompañen a medir, interpretar y optimizar los números clave del negocio.
El costo de la publicidad digital sube, la rentabilidad general de la industria nacional baja, y la única salida para la pyme es afinar su puntería. La pandemia marcó un antes y un después: primero fue vender online, hoy es optimizar la atención al cliente con inteligencia artificial. Lo que antes parecía terreno exclusivo de grandes empresas, hoy es una obligación incluso para una pyme con diez empleados.
El costo de la publicidad digital sube, la rentabilidad general de la industria nacional baja, y la única salida para la pyme es afinar su puntería
La competencia ya está invirtiendo en digital. La pregunta es si la pyme está lista para que esa inversión sea inteligente y no solo un gasto más en su lista.
Algunos consejos a la hora de comunicar desde una Pyme son:
- Medirlo todo: Sin datos no hay estrategia. Usar un CRM o, al menos, planillas bien organizadas para saber cuántas consultas entran, cuántas se convierten y cuánto deja cada venta.
- Definir objetivos claros: No es lo mismo buscar reconocimiento de marca que generar ventas directas. Cada objetivo necesita campañas, mensajes y métricas distintas. Hacer redes porque “hay que estar” es una trampa cara.
- Optimizar el embudo completo: No alcanza con atraer clics, hay que mejorar la atención, la velocidad de respuesta y el seguimiento hasta cerrar la venta.
- Probar, ajustar y volver a probar: Testear creatividades, públicos y formatos. Las campañas exitosas no nacen perfectas: se construyen con iteración y aprendizaje.
- Acompañarse de profesionales que entiendan el negocio: Una buena agencia o consultor no solo administra anuncios, sino que ayuda a interpretar qué pasa después del clic y cómo mejorar la rentabilidad.
En definitiva, la publicidad digital no es una varita mágica que soluciona las ventas por sí sola, pero tampoco es un lujo reservado a las grandes empresas. Es una herramienta poderosa que amplifica, lleva la marca a lugares fuera de su “zona de confort”, brinda una oportunidad única de visibilidad, pero trae sus desafíos, no tirar plata en el intento es probablemente el más tangible para las pequeñas y medianas empresas.
La autora es directora y fundadora de The Marketing Trip