Cómo Elon Musk rompió Twitter al convertirlo en X

El libro “Extremadamente duro”, de Zoë Schiffer, indaga los cambios que originó la adquisición del magnate, centrándose en las experiencias de sus empleados

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Elon Musk rebautizó "X" a la red social Twitter (REUTERS/Dado Ruvic)
Elon Musk rebautizó "X" a la red social Twitter (REUTERS/Dado Ruvic)

En noviembre de 2022, Elon Musk, apenas un mes después de ser propietario de Twitter, anunció abruptamente que le daría la bienvenida nuevamente al usuario más notorio e influyente de la empresa de redes sociales. Donald Trump había sido excluido de la plataforma desde los días posteriores a la insurrección del 6 de enero de 2021, cuando la compañía dijo que suspendía su cuenta “debido al riesgo de una mayor incitación a la violencia”. Pero, como informa Zoë Schiffer en su nuevo libro, Extremely Hardcore: Inside Elon Musk’s Twitter, ese riesgo no preocupaba mucho al nuevo propietario multimillonario. La decisión de Twitter de expulsar a Trump había sido un “punto de inflexión” en la actitud de Musk hacia la empresa, escribe Schiffer: un síntoma, en su opinión, de la censura injustificada que inspiró su esfuerzo por rescatar su plataforma de redes sociales favorita de lo que llamó “el virus de la mente despierta”.

La reinstauración de @realDonaldTrump no fue fácil. Los sistemas de Twitter no fueron diseñados para restaurar rápidamente una cuenta con casi 90 millones de seguidores. Y la mayoría de los ingenieros que sabían cómo resolver el problema habían sido despedidos... por orden de Musk.

Al principio, Musk especuló con entusiasmo sobre el regreso de Trump, disfrutando de la indignación de la izquierda y los aplausos de la derecha que acompañaron su decisión de permitir que el expresidente regresara a la plataforma. Pero incluso una vez que la cuenta de Trump comenzó a funcionar nuevamente, no fue el empate que Musk aparentemente había esperado. Trump solo ha publicado una vez desde que le devolvieron @realDonaldTrump.

Elon Musk restableció la cuenta en Twitter de Donald Trump
Elon Musk restableció la cuenta en Twitter de Donald Trump

La estructura de este episodio es común a muchos otros en Extremely Hardcore que ilustran el liderazgo de Musk: Musk, actuando sin tener en cuenta las desventajas potencialmente catastróficas, anula una decisión del anterior liderazgo de la compañía, mientras que el asediado equipo esquelético que queda hace todo lo posible para mitigar el daño. Sobre todo esto se cierne la política cada vez más derechista de Musk, indicativa de un giro feo y violento en la vida estadounidense. Y, al final, la lucha no puede asegurarle a Musk lo que más desea: atención.

Desde que Musk anunció por primera vez su intención de comprar Twitter en abril de 2022, Schiffer, editora jefe de la publicación tecnológica Platformer, se ha convertido en una de las cronistas más indispensables del caos dentro de la empresa. Extremadamente duro, llamado así por el estilo de trabajo que Musk rápidamente dijo que exigiría a los empleados de Twitter, se basa en los informes anteriores de Schiffer para brindar la mirada más cercana hasta el momento a la destrucción por parte de Musk de lo que alguna vez fue un componente fundamental de la plaza pública global. Schiffer avanza rápidamente a través de la quijotesca oferta inicial de Musk para comprar la plataforma; su intento casi inmediato de salir de la compra de 44.000 millones de dólares; el litigio de la junta directiva de Twitter que lo obligó a seguir adelante de todos modos; y, en lo que ocupa la mayor parte de la historia, el caos que siguió cuando finalmente cruzó la puerta.

El libro de Zoë Schiffer analiza la actuación de Elon Musk al frente de Twitter (The Washington Post)
El libro de Zoë Schiffer analiza la actuación de Elon Musk al frente de Twitter (The Washington Post)

Como muchos periodistas, tengo una relación enfermiza con Twitter (desde que, inexplicablemente, se le cambió el nombre a X). O, más exactamente, tenía una relación enfermiza con lo que alguna vez fue Twitter: un lugar donde se podían seguir las noticias que se desarrollaban rápidamente en los rincones más lejanos del mundo, y un lugar que también tenía su propio efecto distorsionador al determinar qué cubría la prensa y cómo lo hacía. Schiffer domina la peculiar dinámica social de X y es consciente de la naturaleza autorreferencial de informar en una plataforma que a su vez da forma a cómo se consume y entiende su cobertura. En un momento, ella recuerda haber escrito sobre las demandas de Musk de que los ingenieros reelaboraran el algoritmo de la plataforma para promover sus propios tweets, y cómo este informe en sí se convirtió en “un éxito inmediato en Twitter”. “En cierto modo”, escribe Schiffer, “mi historia ya lo había favorecido, convirtiéndolo en el personaje principal del día”.

La gravitacional autoestima de Musk tiende a colapsar todos los informes sobre él en un estudio de carácter de sus caprichos. Schiffer hace todo lo posible para escapar de esa órbita, centrándose en cambio en las experiencias de los empleados de Twitter cuyas vidas se vieron trastornadas casi unilateralmente por la adquisición. Musk es, sencillamente, un jefe terrible. Hace demandas irracionales, se niega a escuchar consejos y pone en peligro a sus empleados actuales y anteriores con alarmante regularidad al desatar ejércitos de sus seguidores para acosar a quienes se cruzan con él. Quizás en el caso más conocido, Yoel Roth, quien anteriormente dirigió los ahora diezmados esfuerzos de la compañía para proteger a los usuarios de la plataforma del discurso de odio y el acoso, recibió oleadas de amenazas de muerte después de que Musk insinuara escandalosamente que simpatizaba con los pedófilos.

Schiffer declara desde el principio que este libro “no es una biografía de Elon Musk”. En su lugar, escribe sobre las cosas que Musk rompió. Pero su adquisición es también una historia sobre los fallos de gobernanza que le permitieron romper esas cosas. En un mensaje en el Slack de la empresa, un empleado relató a sus colegas que escuchó a un abogado de Musk desestimar las obligaciones de la empresa de cumplir con un decreto de consentimiento sobre la privacidad del usuario con la Comisión Federal de Comercio. “Elon pone cohetes en el espacio”, transmitió el empleado que dijo el abogado. “No tiene miedo de la FTC”.

Elon Musk adquirió Twitter, le cambió la denominación por "X" y le restituyó su cuenta a Donald Trump (REUTERS/Gonzalo Fuentes/Archivo)
Elon Musk adquirió Twitter, le cambió la denominación por "X" y le restituyó su cuenta a Donald Trump (REUTERS/Gonzalo Fuentes/Archivo)

Lo que importa es el dinero, y a Musk se le ha permitido adquirir suficiente dinero para que parezca poder hacer lo que quiera. Incluso en los casos de Extremely Hardcore en los que se muestra a Musk siendo brevemente obligado a rendir cuentas, casi siempre es la influencia del dinero lo que ha llevado a su merecido. Su deseo de convertir Twitter en un patio de recreo para las peores partes de la naturaleza humana sólo ha sido mitigado por la aprensión de los anunciantes que no quieren que sus productos se muestren junto a publicaciones de neonazis. Cuando se vio obligado a llevar a cabo la compra, fue debido a un conjunto de leyes corporativas que privilegia los intereses de los accionistas por encima de todo, un resultado, según ha argumentado la profesora de derecho Ann Lipton, que es “objetivamente ridículo” en el caso de una plataforma como Twitter con tan “inmensa importancia social”.

Quizás, entonces, no debería sorprender que gran parte del enfoque de Musk desde que adquirió la compañía haya sido atacar a los pocos tábanos que quedan. Esto incluye a ex empleados como Roth, junto con periodistas (algunos de los cuales ha expulsado del sitio por publicar historias poco halagadoras) e investigadores (la gran mayoría de los cuales han perdido el acceso a datos valiosos sobre el funcionamiento interno de la plataforma). En noviembre pasado, X presentó una demanda contra Media Matters for America después de que el grupo de vigilancia publicara un informe sobre anuncios en la plataforma que aparecían junto con material de extrema derecha, lo que fue seguido rápidamente por el anuncio del fiscal general de Texas, Ken Paxton, de que iniciaría también una investigación sobre Media Matters. La alianza entre Musk y el extremo del Partido Republicano habla de la importancia de entender la X de Musk no sólo como la bola de demolición de los caprichos de un hombre rico y poderoso, sino como el producto de una reacción más amplia de la derecha contra cualquier estructura institucional que busca limitar los caprichos de los hombres ricos y poderosos.

En ese frente, este año electoral será un campo de pruebas, incluso si Trump no vuelve a publicar regularmente en X. Musk ha desmantelado muchas de las estructuras desarrolladas dentro de la empresa para ayudar a prevenir la propagación de falsedades potencialmente dañinas, como la propaganda que ayudó a conducir al 6 de enero. Schiffer termina su libro en el otoño de 2023, un año después del tiempo de Musk al frente de X, pero en cierto sentido sólo a mitad de camino a través de la historia. Confieso que estoy nervioso por ver lo que podría estar informando el próximo mes de noviembre.

Fuente: The Washington Post