El 57% de los profesionales del marketing en España ya han adoptado la IA, pero siguen creando campañas genéricas

El 56 por ciento de los profesionales del marketing en España reconoce que afronta dificultades para adaptarse a los cambios en el comportamiento de los consumidores, que ahora recurren de manera creciente a motores de inteligencia artificial para informarse y tomar decisiones de compra. De acuerdo con la información publicada por Salesforce en su décima edición del informe ‘State of Marketing’, esta situación plantea retos específicos ante la evolución de los canales tradicionales de búsqueda, dado que la mitad de las búsquedas en Google ya muestra resúmenes generados por IA que omiten enlaces a los sitios de las marcas. En este contexto, la noticia principal radica en que, pese a la implementación de inteligencia artificial por parte del 57 por ciento de los responsables de marketing en el país, las campañas continúan careciendo de una personalización efectiva debido a la falta de datos integrados y sistemas unificados.

Según detalló Salesforce, la expectativa de los clientes respecto a sus interacciones con las marcas se ha incrementado considerablemente. El 83 por ciento de los consumidores en España espera poder responder a comunicaciones de marketing y recibir una respuesta inmediata y real, en consonancia con la preocupación manifestada por el 88 por ciento de los profesionales sobre el aumento de las demandas de los clientes. El informe subraya que, en este nuevo entorno digital, las conversaciones bidireccionales y en tiempo real se han convertido en una prioridad. Sin embargo, el 74 por ciento de los especialistas en marketing indica tener problemas para responder con agilidad porque no dispone del contexto adecuado sobre cada cliente, debido principalmente a la fragmentación o falta de calidad en los datos.

La compañía tecnológica sostiene que la sociedad está empleando “la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y de manera más rápida”, como lo señaló Laura Guzmán, vicepresidenta de Área de Salesforce Cloud Sales. Guzmán enfatizó que es imposible proporcionar recomendaciones o respuestas personalizadas sin que la inteligencia artificial disponga de un conocimiento real del cliente. Este desafío no se origina por una ausencia de esfuerzos por parte de los equipos de marketing, sino que deriva, según el informe, de la escasez de datos útiles y la persistencia de sistemas de información aislados.

El acceso a los datos sigue estando limitado para gran parte de los profesionales consultados. Solo el 55 por ciento tiene acceso íntegro a datos de servicio, el 51 por ciento maneja datos de ventas completos y apenas el 45 por ciento dispone de información comercial suficiente. Estos porcentajes evidencian que la mayoría trabaja con fuentes parcialmente desconectadas, lo que limita la capacidad de respuesta personalizada y la evolución de las campañas hacia una mayor eficacia. Frente a esta situación, aquellos especialistas que logran unificar los datos de sus clientes cuentan con una ventaja inicial, al partir de una base más sólida para la personalización y la interacción relevante.

A pesar de las crecientes capacidades tecnológicas, Salesforce observa que el 83 por ciento de los responsables de marketing en España sigue lanzando campañas genéricas, sin segmentación ni recomendaciones específicas. Además, el 45 por ciento admite no saber cómo rediseñar sus estrategias ante el uso extendido de la inteligencia artificial, un dato que, cruzado con la tasa del 57 por ciento de adopción de IA en el sector, pone de manifiesto que la implantación no va acompañada de los cambios estructurales que exige el nuevo contexto.

En el plano global, Salesforce documenta que los equipos de marketing que han conseguido una integración total de sus datos son un 42 por ciento más proclives a contestar regularmente a los clientes respecto a aquellos que no se sienten satisfechos con la calidad de su base de datos. También presentan una tendencia del 60 por ciento más alta a emplear agentes de IA para ampliar sus capacidades operativas. En la región EMEA (Europa, Oriente Próximo y África), el 75 por ciento de los profesionales del marketing que utilizan inteligencia artificial expresó satisfacción en cuanto a su capacidad para conectar puntos de contacto del cliente, superando al 62 por ciento de los que aún no emplean estas herramientas.

El informe de Salesforce recoge que la transformación de los hábitos de búsqueda ha llevado al 89 por ciento de los responsables de marketing a señalar la IA como un factor de cambio en sus estrategias de posicionamiento web (SEO). Asimismo, el 91 por ciento ya ha comenzado a optimizar sus contenidos y respuestas para plataformas que generan información mediante inteligencia artificial, incluyendo ChatGPT y Google AI Overview. Este nuevo entorno exige que las marcas se adapten a lo que Salesforce denomina “motores de respuesta”, donde la visibilidad depende de la capacidad de integrarse eficazmente en los resúmenes y respuestas que producen las plataformas basadas en IA.

María Ángeles Santos, vicepresidenta regional de Salesforce Cloud Sales, remarcó que la estrategia tradicional de difusión pasiva ha perdido efectividad frente a la rapidez y selectividad de las IA. Según sus palabras, “[los clientes] ya no hacen clic en diez enlaces azules en Google, sino que obtienen respuestas de la IA. Y, a medida que las interfaces basadas en la IA comprimen el descubrimiento en menos momentos, las marcas tienen menos oportunidades de llamar la atención. Por eso, si no estás optimizado para este mundo de ‘motores de respuestas’, eres invisible”. Esto implica una presión adicional para que las empresas refuercen sus sistemas de datos y adapten sus contenidos a las características y requerimientos de la inteligencia artificial en los entornos de búsqueda y decisión de compra.

La situación observada en España, según consignó Salesforce, se enmarca en una tendencia internacional donde la capacidad de respuesta y personalización depende cada vez más de la integración de datos y la adopción efectiva de tecnologías basadas en IA. El informe plantea que la construcción de una infraestructura sólida de datos resulta imprescindible para que las marcas puedan evolucionar con el mercado y atender tanto las demandas funcionales de sus equipos como las expectativas cada vez más exigentes de sus clientes.