Desde que era candidato, Donald Trump afectó a las compañías con sus tweets. Así nació una nueva rama de las relaciones públicas: cómo defenderse del presidente.
Desde que era candidato, Donald Trump afectó a las compañías con sus tweets. Así nació una nueva rama de las relaciones públicas: cómo defenderse del presidente.

Mientras en China, donde Twitter está bloqueado, circula más de un millón de tweets falsos y humorísticos de @realdonaldtrump, en los Estados Unidos las compañías se preparan con equipos de emergencia de comunicación para enfrentar los perjuicios que dos líneas del presidente pueden causarles. Tanto Toyota como General Motors vieron caer en un 1% la cotización de sus acciones inmediatamente después de una publicación negativa del republicano, mientras que L.L. Bean sufrió el boicot de sus clientes luego de recibir un tweet de apoyo y las suscripciones a The New York Times y Vanity Fair aumentaron luego de sus críticas en la red de microblogging. Dada la imposibilidad de medir las consecuencias de un tweet de Donald Trump, las empresas lo tratan como un imponderable.

Y como si se tratara de un alud o una inundación, toman medidas preventivas.

"Los ubicamos en la misma categoría de un desastre natural: un evento azaroso", describió los tweets un consultor de comunicación que asesora a las empresas sobre esta nueva catástrofe, entrevistado por la publicación online Quartz. Las compañías —detalló el artículo— "discuten con sus clientes planes de crisis para lidiar con un tweet de Trump". De las ocho firmas que analizó Michael Coren, autor del artículo, varias "estaban en el trámite de formalizar paquetes como si se tratara de un plan de seguros".

El fenómeno no ha distinguido rubros. "Los tweets de Trump han barrido con miles de millones de dólares del valor de las compañías que cotizan en bolsa y han encendido boicots nacionales de clientes enfurecidos", dijo Quartz. "Las víctimas de la atención de Trump forman una nómina sobresaliente: Lockheed Martin, Toyota, Carrier, Ford, General Motors y Boeing han estado en su mira directa o indirectamente".

Según The New York Times el presidente tiene 22 millones de seguidores, lo cual lo ubica en el lugar 57 de los más populares en Twitter, "entre Conan O'Brien y el equipo de fútbol Real Madrid". Aunque está lejos de los 83,4 millones de seguidores de su antecesor Barack Obama (el número 3), acaba de sumar otros 14,5 millones tras su asunción, como @potus. Tiene, además, una capacidad de acción directa que rara vez tuvo el demócrata. "Cada vez que @realdonaldtrump publica un tweet, miles de algoritmos entran en acción, informó MarketWatch, desencadenando una compra y venta de acciones y un envío de alertas a los inversores", describió Quartz.

Twitter le permite a Trump pasar por encima a los medios masivos, que tanto ha criticado, y cualquier forma de verificación de datos: cada mensaje se amplifica automáticamente. Y el presidente cree haber perfeccionado su arte al punto de haberse llamado a sí mismo "el Ernest Hemingway de los 140 caracteres".

Una nueva industria: consultoría contra tweets de Trump

Las acciones de Toyota bajaron un 1% en cuestión de minutos luego de este tweet.
Las acciones de Toyota bajaron un 1% en cuestión de minutos luego de este tweet.

Peter Duda, líder de crisis globales en la firma de comunicaciones Weber Shandwick, dijo a Kara Alaimo, profesora de Relaciones Públicas de la Universidad de Hofstra y autora de un libro sobre estrategia de comunicación en redes sociales: "Si uno planea hacer algo que no está en sintonía con las políticas y las posiciones del gobierno, tiene que estar preparado para que eso cobre un perfil alto, y para defenderlo".

Alaimo escribió en Bloomberg News que desde la asunción de Trump recibió pedidos de consultoría que nunca antes habían surgido en su carrera, como si un nuevo campo se hubiera abierto: "Aconsejar a los ejecutivos de las corporaciones sobre cómo preararse en caso de que el presidente de los Estados Unidos vaya contra ellos en Twitter".

La industria de qué-hacer-si-Trump-lo-ataca-en-un-tweet que ha nacido en Washington, DC, involucra "evaluación de riesgos, búsqueda de aliados en el Congreso, registro de recomendaciones y equipos de respuesta rápida para Twitter y Facebook", enumeró Coren.

También encuentros cercanos de distinto tipo: luego de que @realDonaldTrump, todavía presidente electo, publicara "Boeing está construyendo un nuevo Air Force One 747 para presidentes futuros, pero los costos están fuera de control, más de USD 4.000 millones. ¡Cancelen la orden!", el director operativo de la empresa, Dennis Muilenburg, debió peregrinar hasta la Trump Tower. "Luego de una reunión en la que prometió encontrar modos de reducir el costo, Muilenburg elogió a Trump por 'hacer una gran tarea al comprometerse con los negocios empresarios'", citó Quartz.

Chris Nelson, director de crisis para el continente americano de la compañía de comunicaciones FleishmanHillard le dijo a la experta Alaimo que los tweets de Trump representan una forma de presión política inédita: "Nunca hemos tenido a una persona con tanto poder político tan deseosa de señalar a los actores corporativos tan regularmente", dijo. "En un solo tweet puede poner mucha más presión que cualquier grupo activista o de defensa puede en una campaña entera".

Muchas empresas han tomado decisiones por esa presión, o para prevenirla. "General Motors, Hyundai, Wal-Mart, Bayer, Amazon, Ford y Sprint han anunciado recientemente planes para crear empleo en los Estados Unidos", escribió Alaimo. "Algunas firmas no esperan para promocionar sus inversiones y puestos de trabajo en los Estados Unidos", coincidió Coren, "muchos planeados con anticipación a la elección".

Del equipo de respuesta al contraataque

Entre sus dos cuentas, el presidente de los Estados Unidos suma más de 36 millones de seguidores
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Para sobrellevar la emergencia corporativa que pueden desatar un puñado de palabras de @realDonaldTrump y @potus, los expertos en relaciones públicas aconsejan una defensa proactiva, nunca la pasividad. La especialista Erica Richardson le dijo a Coren: "Primero las empresas deberían evaluar sus vulnerabilidades, en base a su rama de industria, sus prácticas laborales, la legislación pendiente, la actividad política de los empleados y otros factores". A continuación deben "fortalecer las relaciones que ya tengan con los aliados de Trump en el gobierno o en el Congreso, y forjar nuevas, para estar en guardia ante los políticos que se prepararan para copiar las tácticas de Trump".

Y en caso de crisis, debe entrar en acción, cual SWAT, un equipo de respuesta rápida "armado con hojas de datos, testimonios de los clientes y contenido pre-aprobado para Twitter, Facebook y otros canales, para desafiar por la fuerza la narrativa en cuestión de horas, si no de minutos".

Tener mensajes preparados con anticipación parece crucial, señaló la columna de Bloomsberg News. "Harlan Loeb, director global de crisis y reputaciones en riesgo de Edelman, la firma de relaciones públicas más grande del mundo, comparó un ataque de Trump en Twitter con un snap en Snapchat porque —si una compañía lo maneja de manera adecuada— es apenas un parpadeo en una pantalla. El truco consiste en estar preparado para responder con rapidez". Dado que el intercambio en redes sociales es muy veloz, tener material aprobado con anticipación permite actuar en el instante.

Aunque por ahora ha causado daño, planes y bromas —los cambistas mexicanos sugirieron que el gobierno de Enrique Peña Nieto comprara Twitter por USD 12.000 millones y lo cerrara, en lugar de dilapidar fondos para mantener el valor de la moneda por cada ataque presidencial— se presume que pronto alguna compañía contraatacará, y eso cambiará las reglas del juego. Richard Levick, dueño de la consultora de comunicación que lleva su nombre, le dijo a Coren: "Creo que en el futuro no demasiado distante habrá alguna empresa, probablemente una empresa de tecnología, que hará los cálculos del mismo modo que los hace Trump y dirá 'Se puede ganar más si se lo enfrenta y se pelea'. Una vez que eso suceda, las demás compañías la seguirán. En ese punto se lo verá como el rey desnudo".

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