La última generación de profesionales que se encuentra en posiciones de liderazgo, se formó y desarrolló en un contexto económico marcado por la inflación y la volatilidad de precios, costos en una variable ascendente durante más de 295 meses, algo así como 30 años. Esto implica que, al menos, buena parte del management empresarial no conozca otro contexto de negocios que el de la escasez de dólares y el cierre de las importaciones; la falta de productos en la mayoría de las categorías de consumo masivo y una dinámica de negocios con muy bajos niveles de stock; logrando de modo siempre que todo lo que estaba disponible para ser vendido era comprado, sin mayores dificultades. Planificar la producción era lo mismo que copiar y pegar las planillas de años anteriores y vender, sinónimo de despachar.
Fundamentalmente las compañías de consumo masivo, retail, y otras industrias afines se han visto obligadas a adaptarse constantemente a un contexto marcado por una dinámica de aumento de precios, donde la meta era proteger los márgenes para sobrevivir en un mercado donde la competencia era siempre por la misma porción de queso o por una más chica, y a veces con más jugadores interesados en ella, en un concierto global cada vez más difícil. De hecho, este es el caso de muchas compañías que están en posiciones dominantes que tuvieron unos cuantos años de pseudo monopolio en categorías muy específicas y que ahora tendrán que competir en un mercado más abierto. Hay señales de que esto podría no ser como lo fue durante 30 años.
Por eso, a medida que la economía comienza a estabilizarse, es necesario que estas empresas también cambien su mentalidad y enfoque para enfrentar los desafíos del futuro: ya no se vende solo el producto y es necesario sumar valor agregado; la ilusión de crecimientos nominales a doble dígito se diluirá y habrá que mostrar números reales.
El llamado “mindset post inflación” implica una transformación cultural profunda en las organizaciones, que va más allá de simplemente ajustar los precios de los productos. Se trata de adoptar una mentalidad más estratégica, ágil y orientada al cliente, que permita a las compañías no solo sobrevivir, sino también prosperar en un entorno económico más estable y mucho más competitivo, con las condiciones necesarias para pensar nuevos productos, nuevos servicios, habiendo escuchado previamente al cliente… uno que ya no se queja de lo que hay o falta sino de aquel que comenzará a demandar algo que espera y a lo que aún no le ha dado forma en su cabeza. En ese espacio, a la vez, es donde se habrán de abrir lentamente las barreras de la importación y la mejor protección de los negocios será ser activos, en lugar de esconderse detrás del proteccionismo regulatorio.
En este sentido, hay un cambio requerido en los modelos mentales sobre cómo piensan, formulan estrategia y ejecutan las compañías altamente competitivas. Existen ciertos comportamientos que las compañías de consumo masivo deberían empezar a enterrar y otros que deberían despertar para adaptarse al nuevo escenario. Entre los que habrá que enterrar están: el enfoque exclusivo en el precio; la resistencia al cambio; y la tendencia hacia el cortoplacismo. Pensar en la planificación de los próximos 12 meses debe volver a ser “planificación de corto plazo”.
Pero lo más importante será reactivar la “fibra” dormida durante 30 años. Entre los comportamientos que deben volver a ejercitarse están: el trabajo sobre la innovación, tanto para el desarrollo de nuevos productos como para la implementación de tecnologías disruptivas; reforzar la orientación al cliente, no como un “customer whasing”, sino de verdad; y por último, la colaboración y trabajo en equipo, promoviendo la creatividad y el intercambio de ideas.
En definitiva, el mindset post inflación representa una oportunidad para las compañías para volver a un nivel de protagonismo y proactividad que les permita llegar a los clientes, esos mismos que ahora podrán salir a buscar por allá lo que no encuentren por acá.
El autor es socio fundador de Olivia y Co Autor de Crisis & Co