Estrategias de fijación de precios para enfrentar la inflación persistente

De HBR.org

Para los gerentes, el dilema más apremiante a medida que aumentan los costos es qué hacer con los precios. La mayoría de los gerentes ven la gestión de la inflación como una estrategia de fijación de precios de una sola palanca. Simplemente se preguntan: ¿Qué parte de nuestros mayores costos debemos trasladar a los clientes? Existe un enfoque mejor.

Este artículo ofrece una guía para que tu empresa navegue con éxito por el entorno inflacionario actual.

Deja de cometer errores básicos en la fijación de precios

Muchos gerentes comprenden de manera incorrecta la estrategia de fijación de precios. Cometen dos errores comunes: enfocarse excesivamente en los márgenes brutos y emplear la fijación de precios de "costo más margen".

El margen bruto es el objetivo equivocado. En mi experiencia como consultor de estrategia de precios, he observado que los gerentes suelen estar obsesionados con los márgenes. Los márgenes altos se ven como una señal de fortaleza. El razonamiento es que un margen alto indica que un producto ha construido una ventaja competitiva sólida, por lo que hay pocos competidores cuya presencia esté presionando la reducción de precios (y ganancias). Esta interpretación es posible.

Sin embargo, según mi experiencia, centrarse en mantener un margen a menudo resulta en la pérdida de oportunidades de ganancias. Si subes los precios para preservar el margen y los volúmenes de ventas caen significativamente, las ganancias totales disminuirán. Si reduces tu enfoque en los márgenes y consideras los cambios de precios con una visión más amplia de cómo se mueven las ventas y las ganancias totales, es posible que descubras que es más inteligente mantener los precios estables --o incluso bajarlos de manera estratégica-- para aumentar las ganancias brutas.

La falacia del "costo más margen". El mayor error en la fijación de precios es la idea errónea de que los precios deben establecerse añadiendo un porcentaje fijo a los costos. En cuanto a los márgenes de ganancia, lo he visto todo: 35, 67, 120, 212 por ciento… en fin, se entiende la idea. ¿Y de dónde provienen estos márgenes? La mayoría de las veces, de la tradición de la empresa que se transmite año tras año.

Durante las últimas décadas, he buscado en vano identificar al profesor que por primera vez defendió esta estrategia de fijación de precios de "costo más margen". ¿Por qué? Porque quiero atribuirle a este pésimo consejo los billones de dólares en ganancias perdidas.

Aumentar los precios es fácil de implementar, pero no se corresponde con la forma en que los clientes perciben el precio. ¿Cuántos de ustedes entran a su tienda Best Buy local pensando: "Lo máximo que estoy dispuesto a pagar por este televisor Samsung de 60 pulgadas es el 146 por ciento de lo que creo que les cuesta fabricarlo en Asia"? Nadie.

Y aquí está el problema: con la fijación de precios de "costo más margen", un aumento en los costos puede magnificarse a medida que avanza en la fórmula de fijación de precios. Supongamos que tu empresa fija los precios de los productos al doble de su costo. Si el costo de un producto aumenta en 10 dólares, el precio no sube 10 dólares, sino 20. No solo estás trasladando el mayor costo; también estás aplicando tu margen de ganancia al incremento. El resultado es una inflación en cadena, que aleja a los consumidores aún más rápido.

Una vez que dejes de obsesionarte con los márgenes y la fijación de precios de costo más margen, se abrirán muchas más opciones. Aquí te presentamos diez, organizadas en torno a cuatro formas de enfrentar la inflación.

Dale un giro a tus productos

En lugar de limitarte a ajustar el precio, intenta ajustar el producto. A continuación, tres técnicas que las empresas inteligentes pueden probar:

Crea paquetes combinados. El objetivo de los paquetes combinados es incentivar a los clientes a comprar artículos que de otra manera no comprarían, por lo general utilizando un descuento como incentivo. Con un precio promedio nacional de la gasolina de 4,36 dólares por galón, muchos de nosotros estamos prestando más atención a los precios anunciados en las vallas publicitarias de las estaciones de servicio. Recientemente, me llamó la atención una gasolinera local que anunciaba un precio de gasolina notablemente bajo. Sin embargo, había una condición: para obtener el precio bajo, también había que pagar un lavado de auto. (Mi auto estaba sucio así que de todos modos necesitaba una limpieza).

Si los costos de un producto en particular están subiendo demasiado, considera ofrecer dos precios. El primero es a la carta, y el otro implica comprar un paquete compuesto por productos que el cliente probablemente no compraría de manera habitual.

Lanza un producto simplificado. Ofrecer una versión a menor precio brinda dos beneficios clave. En primer lugar, mantiene a tus propios clientes sensibles al precio dentro del alcance de tu empresa. Y, lo que es igual de importante, puede atraer a nuevos clientes de la competencia que están frustrados por los continuos aumentos anuales. Esta estrategia funciona siempre y cuando la canibalización sea mínima, es decir, que los clientes que normalmente comprarían una versión de mayor precio no se pasen a la versión con descuento. Claro, los márgenes pueden ser más bajos, pero considera la alternativa: perder clientes actuales y dejar pasar una oportunidad de crecimiento. Y recuerda, este nuevo producto puede dejarse de fabricar en el futuro si las condiciones económicas así lo justifican.

Ofrece una versión prémium del producto. Aunque esto suene incongruente en un entorno inflacionario, sostengo firmemente que toda empresa debería emplear una estrategia "Bueno-Mejor-Óptimo". He descubierto que suele haber un segmento considerable de clientes interesados en comprar la versión "Rolls Royce" de los productos, incluso en esta economía.

Ofrece transparencia sobre los precios futuros

Cuando la inflación aumenta, no son solo los precios más altos de hoy lo que molesta a los consumidores. También es la incertidumbre sobre cuánto más podrían subir mañana. Las empresas pueden aliviar esa ansiedad tomando medidas para reducir esa incertidumbre.

Vincula los cambios de precios a datos objetivos. Incluso después de años de aumentos de precios, he observado que los clientes se muestran receptivos cuando las empresas ofrecen explicaciones claras sobre estas medidas. Dicho esto, llegado cierto punto, otro mensaje más del tipo "nuestros costos han aumentado" ya no será efectivo. Una investigación de Daniel Kahneman, Jack L. Knetsch y Richard Thaler reveló que los consumidores están más dispuestos a aceptar incrementos de precios justificados por los costos y respaldados por datos. Vincular los aumentos de precios a datos objetivos brinda transparencia y también una sensación de equidad: si el índice baja, los precios también bajan. Por ejemplo, algunas empresas utilizan métricas como los datos gubernamentales de acceso público sobre el índice de precios del productor o los precios del petróleo.

También considera adoptar una postura más del tipo "estamos juntos en esto". En situaciones B2B, los cambios anuales de precios pueden ajustarse de acuerdo con las utilidades o el precio de las acciones un cliente. En esencia, si un cliente está atravesando un año difícil, los aumentos de precios serán moderados. Este tipo de colaboración es especialmente apreciada en estos días. Este gesto transmite un claro entendimiento de que tus precios afectan los negocios de tus clientes.

Asegura contratos a largo plazo. Los clientes comprenden que firmar un contrato más prolongado ofrece beneficios mutuos: reduce tus costos de mercadotecnia y, al mismo tiempo, disminuye su incertidumbre. Las empresas pueden aprovechar este reconocimiento para ofrecer contratos a largo plazo que suavicen los aumentos de precios. Una de las ideas más importantes sobre fijación de precios que he aprendido en mi carrera es que los consumidores valoran tener opciones. Un contrato a largo plazo planteado de esta manera les transmite a los clientes: "Les estamos ofreciendo una opción en la que absorbemos una parte significativa del aumento de costos a cambio de estabilidad".