A diferencia de los últimos mundiales, la fiebre por la Copa del Mundo no se siente en las calles. Ni siquiera el posible adiós de Messi logra encender el entusiasmo colectivo, tal como advierte la especialista en consumo Ximena Díaz Alarcón: “A esta altura hay muy poco clima mundialista”.
Durante su paso por Infobae a la Tarde, la experta fue categórica: “Hasta los más futboleros miran de reojo el Mundial por los precios y la dispersión de las sedes”.
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El consumo mundialista: entre la pertenencia y la oportunidad
La consultora explicó que el Mundial se inscribe de lleno en lo que el marketing denomina estacionalidad, un calendario de consumo que las marcas programan con anticipación.
“Las promociones o las activaciones se planifican con dos años de anticipación o un año y medio de anticipación”, señaló. Sin embargo, aclaró que en Argentina la previsión en descuentos es casi imposible: “De los descuentos no, y menos en Latinoamérica, y menos que menos en Argentina podés anticipar esa clase de cosas”.
La fiebre mundialista, según Díaz Alarcón, “se expresa mucho en el consumo”, pero este año la efervescencia tradicional se percibe atenuada: “No hay tanto clima que se vea en el consumo, sacando pasajes, aviones o partidos, porque está caro, porque está raro y porque acá está muy restringido todo”. El fenómeno se refleja en el dato de que “el 90% planea ver los partidos en casa, sin duda, acompañado de amigos y familiares”.
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Las marcas y el desafío de diferenciarse en la ola mundialista
El contexto de alta competencia comercial hace que las marcas busquen capitalizar la pasión futbolera para generar cercanía emocional. “Una marca que se suma, y ni hablar las que son sponsor, que se sume a alentar a la selección, pase lo que pase, cueste lo que cueste, se ve como una marca más cercana, nacional”, aseguró la especialista.
Este fenómeno, conocido como “brand love”, se potencia durante el evento y puede prolongarse más allá: “Si te sentís más cercano a una marca, tenés más chance de elegirla”.
La conversación giró hacia la dificultad de innovar en un mensaje saturado por el Mundial. “Como temática el Mundial está como reempastado. Es el Mundial, no hay mucho diferente para decir”, comentó Díaz Alarcón.
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El Mundial como ritual social y fenómeno emocional
El análisis incluyó la dimensión emocional del consumo: “¿Por qué queremos comprar cosas vinculadas al Mundial? Pertenencia e identidad, dicho muy pronto. Para no quedarnos afuera, pero no tanto por estatus, sino por sentido de nosotros, por, por sentirnos parte de”.
Finalmente, la especialista anticipó que este Mundial marcará la irrupción de la inteligencia artificial en las campañas y la experiencia de los hinchas: “Este mundial va a ser bien particular con temas de uso de inteligencia artificial, porque va a ser muy fácil ver qué hubiera pasado si el gol entra, o replicar la imagen, o todo lo contrario… El consumidor tiene las herramientas completamente para hacerlo de un modo muy realista”.
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