Los cambios en las preferencias de los viajeros y el avance de las plataformas digitales están transformando el negocio turístico, mientras las empresas enfrentan dificultades para sostener sus resultados comerciales. La hotelería registra retrocesos generalizados y las agencias muestran un comportamiento desigual, con diferencias importantes según el tipo de servicio que ofrecen.
Las cifras recopiladas por Corficolombiana y la Asociación Colombiana de Agencias de Viajes y Turismo (Anato) reflejan las dificultades que atraviesa el sector durante 2026. Aunque algunas actividades mantienen oportunidades de crecimiento, los resultados evidencian una recuperación limitada y nuevos retos para las empresas.
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En el caso de los hoteles, la situación es especialmente compleja. Los ingresos reales disminuyeron 8,7% anual durante el segundo trimestre y volvieron a caer 7,4% en julio. La tendencia confirma que los establecimientos de alojamiento continúan perdiendo terreno, pese al crecimiento registrado en el flujo de viajeros nacionales.
El impacto territorial también es amplio. De las 12 regiones evaluadas por Corfi, 11 presentaron reducciones en sus ingresos hoteleros. La Amazonía fue la única que consiguió resultados positivos, mientras otras zonas del país enfrentaron dificultades para mantener su actividad.
La ocupación hotelera, por su parte, permanece en los niveles más bajos de los últimos cinco años. Los establecimientos medianos figuran entre los más afectados por esta situación, que también repercute en el empleo: el personal ocupado en el subsector cayó 5,3% anual durante el segundo trimestre.
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Costos, competencia y menor dinamismo internacional
El deterioro del alojamiento explica buena parte del resultado de las actividades turísticas. Según Corficolombiana, el subsector de alojamiento y restaurantes se contrajo 4% anual entre abril y junio, la caída más pronunciada desde 2023. Para 2026, la entidad proyecta una reducción de 3,4%, seguida de una contracción de 0,3% en 2027.
Entre los factores que presionan al sector están el incremento de 23% del salario mínimo, la competencia de las viviendas turísticas y la apreciación del peso colombiano. El aumento salarial representa una carga adicional para negocios que necesitan una amplia fuerza laboral para atender a sus clientes.
La valorización del peso también tiene consecuencias para la actividad. Al encarecer relativamente los viajes al país para los visitantes extranjeros, puede restarle competitividad a Colombia frente a otros destinos latinoamericanos. En contraste, favorece los viajes de los colombianos al exterior.
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A esta coyuntura se sumaron efectos temporales del terremoto sobre la llegada de turistas a zonas afectadas, entre ellas el Eje Cafetero, Valle del Cauca y Chocó. Aunque los pasajeros nacionales mantuvieron una tendencia creciente, los internacionales y las exportaciones de turismo registraron contracciones.
El panorama de las agencias tampoco es homogéneo. La encuesta de Anato para julio-septiembre de 2026 encontró que el 58,6% de las empresas reportó resultados positivos en ventas frente al mismo trimestre de 2025. Sin embargo, el indicador cayó desde el 80,6% registrado un año antes. Además, el 39,8% de las agencias informó disminuciones.
Las mayoristas tuvieron un crecimiento promedio de 6,9%, mientras las agencias de viajes y turismo redujeron sus ventas 4,4% y las operadoras, 3,9%. En el tercer trimestre de 2025, las tres categorías habían crecido 17,2%, 11,6% y 10,3%, respectivamente.
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Para Paula Cortés Calle, presidenta de Anato, el desafío consiste en responder a unos consumidores que cambian sus hábitos, buscan experiencias diferentes y utilizan cada vez más herramientas digitales. El crecimiento general del turismo, advirtió, no garantiza mejores resultados para todas las empresas.
Los canales digitales ganan terreno y cambian las preferencias
La transformación comercial es uno de los principales movimientos identificados por Anato. Durante el tercer trimestre, el 60,3% de las ventas de las agencias se realizó por medios digitales, frente al 49,2% del mismo periodo de 2025. Esto representa un avance de 11,1 puntos porcentuales.
El turismo vacacional concentró el 72,2% de las ventas, por encima del 69,7% del año anterior. En cambio, el segmento corporativo pasó de 22,5% a 19,2%, mientras la industria de reuniones avanzó de 7,8% a 8,6%.
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Las preferencias también están cambiando. Sol y playa continúa liderando con el 30,8%, pero el turismo cultural subió de 16,9% a 19,9% y el de naturaleza y aventura pasó de 18,4% a 19,4%. Las agencias reciben solicitudes para destinos como Japón, China e Islandia, además de experiencias de bienestar, yoga, buceo y paddle nocturno.
En Colombia, Cartagena lidera las menciones comerciales con 74,7%, seguida de San Andrés, con 63,2%, y Medellín y Santa Marta, ambas con 52,6%. En el exterior encabeza Punta Cana, con 38,9%; después aparecen Europa, con 37,9%, y Panamá, con 33,7%. España y Estados Unidos registran 28,4% cada uno.
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