El candidato ya no es el mensaje sino sus mil mensajes

Las redes sociales construyen una burbuja donde muchos creen que todo lo que acontece en la vida real sucede allí. No es así. Facebook, Instagram y la ex Twitter (hoy X) son un espacio donde una parte de la sociedad libera pensamientos y declama enojos. Allí, hay una construcción entre varias perspectivas y algunas voces son más fuertes que otras, pero no necesariamente direccionan las sociedades a un destino ineluctable, ni menos aún son siempre representativas del todo. Influyen, sí, esas visiones, pero no siempre allí surge la voz de representatividad del conjunto social.

Los canales de televisión abierta van por detrás del impacto de las redes sociales en cuanto a información al instante. Los canales de televisión abierta logran sobrevivir por temas de identidad local y por entretenimiento, y hasta por tradición inercial pero ya no monopolizan la información en punta. Ya no lo pueden hacer puesto que en tiempo real los propios actores políticos montan sus propios “relatos” directamente desde sus plataformas con sus redes sociales. Los presidentes tuitean ellos mismos sus sentires a toda hora. ¿Era imaginable esto hace pocos años atrás que se eliminara de un plumazo la intermediación de un medio masivo? Estamos ante un paroxismo y no lo advertimos.

Algunos de los canales de televisión que comprenden esta nueva evidencia van mutando a la condición de “intérpretes comprometidos” con lo actual desde la dimensión en la que perciben el mundo (con el riesgo enorme que eso significa). Muere así la información -más o menos objetiva- y nace una “narrativa” interpretada de lo que se cree que se advierte (o lo que se quiere advertir, que es peor). Ya no es prioritario informar, sino versionar desde un punto de vista filosófico. Fox News o CNN (en inglés) son un ejemplo de esto. En muchos países sucede algo parecido con mayor o menor intensidad dependiendo de la madurez y cultura de la sociedad. Pero estos procesos empiezan a producirse más temprano que tarde. Lo de la BBC es cada día más excepcional en su construcción equilibrada. No es la regla, por cierto.

Algo emparentado (pero no igual) acontece con los canales cables de televisión que empiezan a encontrar dificultades ante competidores como YouTube que ofrece algo que ya ellos no tienen en la parrilla. Excepto por algunos canales de cable televisivo muy específicos, los negocios de ellos -en buena parte del mundo- van enganchados con una oferta de Wi Fi en la parrilla del que ofrece la conexión a internet junto a algún servicio de telefonía.

El joven de menos de 25 años no mira un canal cable de televisión ni que le paguen. Sencillamente se saltea la pantalla televisiva en el formato que sea. El teléfono móvil es su brazo ejecutor. Allí encuentra la información, la desinformación y mira hasta la hora, ya casi no usan reloj las generaciones jóvenes. ¿Qué sentido tendría si el móvil la informa?

El streaming empieza a ganar la movida en formatos originales (Twitch por ejemplo). Hace rato también que los youtuberos famosos son colosos comparados con varios “anchor” de diversos canales de televisión abierta, otrora personajes idolatrados por la ciudadanía como certificadores de verdad. Ya hace tiempo que los youtuberos son un boom planetario – inclusive empiezan a destrozar a los personajes carismáticos de los late show en varios lugares del planeta- así las audiencias adultas no tienen la menor idea de que pasa en ese mundo donde millones y decenas de millones siguen a estos jóvenes y a otros influencers. Menos aún -se comprende por parte del mundo adulto- el territorio de los juegos en red: ese vector de gaming es solo para el grupo etario sub-25 y ya ni siquiera los públicos intermedios captan que sucede allí dentro. Nicho tras nicho y segmento tras segmento. Sin embargo, el capitalismo allí se retroalimenta y se reproduce fieramente.

El nuevo ciudadano-espectador del 2023, además, selecciona lo que quiere para estar “presente” en tiempo real (y lo hará solo si lo apasiona el evento) o mirará lo que se le antoja en el horario que también se le antoja. Netflix advirtió esta “necesidad” y así le siguieron Amazon, Disney, HBO Max, Hulu y varias plataformas más. El cine no tiembla, pero sabe que tiene que aceptar esta mixtura, le guste o no: la necesidad tiene cara de hereje. Ahora el cine se mira más en esas plataformas que, a su vez, cada vez en menos tiempo ya ofrecen la película de moda (en aproximadamente un mes la película ingresa en las plataformas, cuando no ingresa de inicio por algún interesante arreglo comercial).

La segmentación del mercado siempre fue un dato a entender -como descubrimiento obvio-desde que Philip Kotler nos la enseñó con elocuencia en su Mercadotecnia. Nunca, sin embargo, vivimos tanta segmentación precisa de mercado como en el presente. Nunca fue tan específico cada nicho, y nunca se advirtió tan poco puente entre diversos segmentos. Los mercados están segmentados al milímetro por tramo etario, por grupo de referencia, de pertenencia, por capacidad adquisitiva o actitud aspiracional y así ofrecen un menú previsible. Y estas apetencias o necesidades del mercado son nítidas y son claras. Y más claras aún en lo que no desean o desestiman. Esto se traslada a lo político: siempre se sabe nítidamente lo que no se votará jamás, luego hay dudas en el abanico restante de opciones.

Es cierto que el círculo rojo (una élite social grande que no debería ser mayor al 10% de la sociedad en una perspectiva tipo Jaime Durán Barba) no siempre empuja “in totum” con sus preocupaciones al restante 90% de la sociedad, pero si son ciertas las visiones neomaquiavelistas (lo son) es probable que lo que sucede allí dentro (en la élite del círculo rojo) termine rebotando en toda la sociedad. Esa es la cuestión por desentrañar: como se aterriza desde las redes sociales no masivas hasta las redes sociales hiper-masivas el mensaje en bucle exponencial. (Dicho más claro: como se salta de públicos acotados por ejemplo en Instagram a una viralización planetaria o local feroz por ejemplo en Tik Tok).

Por eso cuando el debate dentro de las redes sociales aspira a producir mensajes hiper-masivos el mensaje muta y adquiere una visibilidad notoria porque se instala de forma horizontal y caricaturesca. Allí, los efectos no son siempre predecibles: lo que para algunos es “ridículo” (zapatillas de colores de un candidato, ropas peculiares, gestos, frases con gancho o frivolidades lindando con lo burdo) para otros esa una “información relevante” de protagonistas que hasta ese momento no conocían (en política sucede mucho que los candidatos instalen su rostro en Tik Tok o en X y recién allí miles o millones de futuros ciudadanos los conocerán por primera vez, dado que antes no tenían la menor idea de su existencia).

En todo caso, la clave siempre es la empatía, el enganche y la seducción en el territorio de la masividad o el otro camino es el impacto estridente y la construcción de un nuevo perfil por fuera de lo que se ofrece el sistema. Por eso lo que el círculo rojo no siempre tiene simetría con el mundo tiktokesco (por ubicar una plataforma hiper-masiva). No olvidemos que lo que alcanza impacto en Tik Tok retorna a las pantallas televisivas con un áurea nueva, de éxito comunicacional. Si estuviera Hegel diría que todo es dialéctico.

Estas dinámicas de interacción entre redes sociales, televisión, nuevos mensajes remasterizados en redes sociales hiper-masivas de alta visualización horizontal, implican un ejercicio nuevo que está en fase de experimentación. En los hechos todos se retroalimenta allí y quien logra masificarse con intensidad tienen más chances de alcanzar el éxito. Ya hay especialistas que trabajan cada una de estas facetas con enorme idoneidad.

Pero, cabe reconocer que aún hoy nadie sabe cómo se procesan “científicamente” estos pasajes de plataformas distintas a formatos diversos y de presentaciones complejas ente sí. Es que posee algo de artístico este menester. O mucho.

¿Si usted es candidato político debería producir un mensaje distinto en cada plataforma que hoy está presente? Lo sensato sería afirmar que sí. No son lo mismo cada una de ellas y lo que se dice para un público atento no vale igual que lo que se muestra para un público que apenas sobrevuela la realidad. Sería absurdo pretender convencer a todos con el mismo instrumento-mensaje. El mensaje se debe deconstruir y rearmar para cada segmento en sus códigos propios, debe ser verosímil y no debe resultar jamás una impostura. (El elector tiene un sexto sentido para detectar lo “trucho”). Es casi un jeroglífico sortear esa exigencia y en esa secuencia no son pocos los candidatos que irán perdiendo su auténtica identidad. Nace una tensión descomunal que nunca los políticos tuvieron que atravesar con tanto nivel de perfeccionamiento.

El nuevo político en las campañas políticas debe contar con un inteligente editor de videos, un sutil titulador de los mismos, un seleccionador que diseñe que va “ubicado” en cada plataforma social, un lúcido creador de " reels” y hasta un fino editor de historias que sepa usar desde la mordacidad hasta algo de humor en sus mensajes. El candidato ya no es el mensaje sino sus mil mensajes.

La narrativa ahora es mucho más compleja desde las redes sociales al mundo real. Antes el mundo real ofrecía la información y los medios masivos y las redes la procesaban; hoy, parece ser que son las redes sociales las que degluten lo que las propias redes sociales dejan vivo y recién allí, aquello (el mensaje sobreviviente) aterriza de forma masiva en la sociedad. El viaje parece ser intra-redes sociales primero y finalmente. Casi un absurdo.

No saberlo es no entender de que va en lo que estamos.

El “acto” político clásico con estrado, barra de militantes y parlantes estridentes es parte una liturgia en clave de “performance” que queda como un toque romántico de un tiempo que va languideciendo.

Esto es lo que vino: la comunicación casi personalizada. El que lo entiende y lo sabe aplicar avanza con más chances, quien no lo comprenda las tendrá complicadas.

¿Si todo pasa desde un teléfono móvil: cual sería la razón por la que la política no debiera irrumpir desde allí?