Las redes sociales y las empresas: la nueva era del marketing

Los últimos años han visto un aumento vertiginoso en el uso de las redes sociales: plataformas como Facebook, Twitter y Linkedin ya son parte de la vida diaria en la medida en que abren una ventana el mundo entero.

Compartir contenido con los amigos, mostrar fotos o videos de vacaciones, casamientos u otros eventos sociales son algunas de las funciones primordiales de las plataformas sociales, ya que configuran una especie de puente que tiende el individuo hacia el mundo que lo rodea.

A nivel nacional, el alcance de las plataformas sociales es muy amplio: un estudio reciente de la consultora comScore ubicó a la Argentina en el tercer lugar de alcance de las redes sociales en Latinoamérica, detrás de Chile y Perú, con un 89.7% de alcance.

A su vez, Argentina fue el sexto principal mercado de Facebook a nivel mundial. Del mismo modo, mantiene una posición similar para Twitter, en donde figura como octavo mercado principal.

      

Así pues, se estima que los usuarios de internet argentinos promediaron casi once horas en sitios de redes sociales del tiempo total que pasaron online en octubre de 2011. La cifra los ubica en lo más alto de la región, seguidos por chilenos (9,5 horas) y peruanos (8,7 horas).

En este sentido cobran relevancia las predicciones de la especialista en redes sociales Charlene Li en una entrevista con The Washington Post acerca de que en el futuro las redes sociales serán "como el aire" y estarán "en cualquier lugar que las necesitemos o queramos que esté(n)". Sin embargo, el futuro vaticinado por la experta parece no estar muy lejano.

Redes sociales: una nueva arma de marketing

Con el correr de los años, los usos y funciones de las plataformas sociales se han diversificado rápidamente y han escapado del ámbito más íntimo para conquistar el entorno corporativo y empresarial.

Las compañías se han adentrado en el terreno social y no se han quedado con el tradicional tridente Facebook-Twitter-Linkedin, sino que se han ampliado a redes más nuevas como Pinterest, Yammer y Foursquare.

Dada la cantidad de horas que los usuarios están online, las firmas saben que deben estar cada vez más presente en esos entornos con el fin de llegar a una mayor cantidad de clientes y de posibles seguidores.

      

Así, estas redes se convirtieron en un canal de atención al usuario y una vía de comunicación directa entre el usuario y la empresa por la que esta puede conocer las necesidades, deseos y opiniones de aquel, al tiempo que son uno de los espacios elegidos por los seguidores para enterarse de promociones y conseguir beneficios. Son, en síntesis, una de las herramientas de mercadotecnia más efectivas del momento.

Silvana Cataldo, gerente de marketing digital de la empresa de telefonía móvil Personal destaca la inmediatez con que puede llegar a los más de 600.000 seguidores que tiene la empresa en Facebook, Twitter, Foursquare, Google+, YouTube, Linkedin y Pinterest.

Remarca, además, que la presencia en las redes sociales no se trata únicamente de dar soporte a los clientes y brindar promociones online, sino también de crear un "espacio lúdico" en donde sus seguidores pueden escuchar música, acceder a juegos y participar de concursos.

Como Personal, son miles las empresas argentinas que tienen presencia en redes sociales. Hoy son pocas las que no aprovechan la velocidad e inmediatez de los entornos sociales para alcanzar a sus clientes e intensificar sus ventas. Un estudio mundial de la consultora Regus que incluyó a unos 17.000 ejecutivos de empresas de 80 países arrojó que en 2011 un 48% de las empresas nacionales aumentaron exitosamente sus ventas como consecuencia de su actividad en las redes sociales.

La cifra marca un incremento de cuatro puntos porcentuales respecto de 2010. Si bien los resultados en la Argentina están por debajo de los números a nivel mundial (7%), el dato marca un interés in crescendo de los ambientes empresariales por las redes sociales: cada vez más, las empresas argentinas comprenden que el canal privilegiado que ofrece una red social no debe ser desaprovechado.

En este sentido, los datos aportados por el sondeo de comScore son reveladores, ya que demuestra que internet es una instancia importante para tomar decisiones de compra: el 97% de los encuestados afirmaron que tomaban en cuenta las consultas e investigaciones online al hacer decisiones respecto de qué comprar. Es la cifra más elevada en el territorio latinoamericano.

Y los usuarios no solamente compran, sino que también participan del desarrollo de una marca a través de los canales sociales al hacer comentarios y críticas.

Así lo afirma Mateo Marietti, director de Sushi Pop, una empresa de delivery de sushi, quien sostiene que la interacción con los clientes en Facebook y Twitter es una fuente de mejoras permanentes para su empresa gracias a los comentarios que de ahí surgen. El beneficio, aclara, es recíproco, ya que los clientes se ponen al corriente de las ofertas y promociones chequeando los tweets o posts de la empresa.

      

En este sentido, Marietti señala que las redes sociales son un elemento clave en su estrategia de marketing, ya que conforman "un medio para hablar e interactuar con sus clientes y no un fin en sí mismo para comunicar e informar de forma unilateral".

Al igual que Sushi Pop, infinidad de otras empresas argentinas usan medios sociales para mantener y fidelizar su base de clientes: un 54% usan sitios web como Twitter (un 2% más que en el resto del mundo) para mantenerse en contacto con sus seguidores.

Esteban Cassani, Marketing Corporate Manager de Samsung, hace hincapié en el concepto de comunidad: presentes en Facebook, Twitter e Instagram, la tecnológica usa estas plataformas como un espacio de diálogo con sus consumidores, en donde estos pueden hacer comentarios y preguntas. Señaló que reciben alrededor de 40 consultas diarias en Facebook y 80 en Twitter, cifra que puede llegar a 100 cuando lanzan un nuevo producto.

Para atender las inquietudes de sus seguidores, Samsung posee un equipo de marketing digital conformado por un manager de área y dos community managers exclusivamente dedicados a estas vías de comunicación.

Esta especialización de los equipos de trabajo da la pauta de que las empresas argentinas son conscientes del poder que yace en el uso de plataformas sociales.

Así, los datos de inversión en el sector hablan por sí solos: el 37% de las empresas argentinas destina hasta un 20% de su presupuesto total del área de marketing para actividades o acciones exclusivamente en entornos sociales.

En este sentido, unos 802 millones de pesos fueron invertidos por las empresas argentinas en marketing digital y publicidad en línea en 2011, de acuerdo con cifras del Estudio de Comercio Electrónico en Argentina.

Más aún, un abrumador 75% de las empresas argentinas encuestadas coincidió en que las redes sociales pasaron de ser algo meramente interesante a convertirse en una instancia necesaria. La cifra está en sintonía con los resultados a nivel mundial, en donde un 74% confirma este desplazamiento.

Tanto en la Argentina como en el exterior, las empresas concordaron en que sin estrategias de marketing social, su plan global de mercadotecnia no tendría éxito. Sin embargo, también concuerdan en que es necesario balancear las técnicas de marketing tradicionales y las sociales.

Parece ser que el futuro predicho por la especialista Charlene Li llegó antes de lo previsto: las redes sociales ya son "como el aire". Y las empresas argentinas ya se dieron cuenta.