El mundo de los medios de comunicación y la publicidad está atravesando un momento de transformación. Actualmente, la multiplicación de la oferta de contenidos audiovisuales es constante. La evolución de qué, cómo, cuándo y dónde se consumen, también. Las audiencias se entrelazan entre la personalización y la necesidad de lo masivo para despertar interés en la comunidad local y también en la global. Y en el centro de todo está la batalla por el tiempo de las personas. Para maximizar el tiempo de visionado, será́ necesario generar alianzas para facilitar que se pueda disponer de manera agregada y sencilla de todos los tipos de contenidos.
En medio de este gran proceso de transformación, me parece importante deconstruir algunos mitos que en general se asumen cuando hablamos de cambios de paradigma: los jóvenes continúan mirando televisión lineal y las personas adultas también consumen medios digitales. Lo que no significa que lo hagan de la misma manera o en el mismo nivel. Si bien es cierto que hay un tema generacional y que los más jóvenes suelen incorporar más rápidamente las innovaciones tecnológicas, la gente más grande también lo hace a un ritmo diferente.
El consumo de medios actualmente se distribuye entre una cantidad creciente de opciones. Lo que antes estaba concentrado en pocas plataformas, hoy se distribuye en muchas que se utilizan de acuerdo con el momento de consumo y la conveniencia de cada persona. Los contenidos en vivo con sabor local, sean noticias, deporte o entretenimiento, se interrelacionan con los contenidos “on demand”, donde las nuevas tendencias muestran el surgimiento del modelo de negocios como el SAVOD (subscription and ad-supported video on demand), que permite acceder gratis a contenidos que están acompañados por publicidad, y a otros más exclusivos por suscripción. Otro modelo en crecimiento es el de los canales FAST (free ad- supported streaming television), que ofrecen online contenidos programados para cada día y horario como en la “appointment TV”.
Todo este panorama de opciones tradigitales y más innovadoras representan nuevas formas de ingresos para las plataformas, broadcasters y redes, así́ como también una mayor variedad de opciones de segmentación y oportunidades publicitarias para los anunciantes.
El futuro de la medición de audiencia pasa por brindar una visión holística del comportamiento de las audiencias. La medición cross-media será cada vez más valorada por la industria a la hora de tomar decisiones sobre contenidos o para invertir publicitariamente. Conocer el alcance de las campañas y determinar el verdadero impacto de los programas y contenidos será la clave para anunciantes y medios. Este es el momento de avanzar en esa dirección.
Estos nuevos tiempos son desafiantes y, al mismo tiempo, llenos de nuevas oportunidades. Cultivar un pensamiento flexible, compartir información, animarse a realizar alianzas y co-crear es lo que nos permitirá descubrirlas y aprovecharlas.