Somos digitales: la digitalización y el aprovechamiento de la tecnología serán dos aspectos mandatorios para cualquier tipo de empresa en la era post-pandemia. En palabras de Gastón Irigoyen, CEO de Naranja X, la firma argentina de pagos virtuales que espera expandirse al resto de Latinoamérica, las compañías serán “empresas de tecnología” con diferentes orientaciones. Es decir, tendremos empresas tecnológicas con foco en banca, en agro, en comunicaciones, en turismo, o en real estate. Pero toda empresa que desee ser exitosa deberá tener una base tecnológica sobre la cual construya las fortalezas y ventajas competitivas de su negocio. Ejemplos de esto hay muchos, Facebook y Google en publicidad o WhatsApp en comunicaciones; pero también firmas consideradas “tradicionales” como Domino’s Pizza, que se reinventó como una empresa de tecnología que vende pizzas; P&G con tecnología en pañales, las automotrices, que cargan cada vez más tecnología sobre una plataforma mecánica madura, o Philip Morris, que la sumó al cigarrillo electrónico.
Sin embargo, no se debe perder de vista que los consumidores siguen siendo personas y necesitan que se reconozca su humanidad en la relación que establecen con las marcas y productos que deciden comprar. Además, al compartir sus datos por medios digitales, las personas esperan de parte de las empresas una propuesta de valor cada vez más personalizada. Todo indica que, pasada la pandemia, las personas en general se sentirán aún más cómodas con la tecnología, al mismo tiempo que las empresas estarán más digitalizadas. Pero lo importante es no perder de vista que toda la inversión y el cambio cultural que implica esta digitalización siempre debe tener como foco esencial establecer una relación más cercana con los clientes. La proliferación de datos, su análisis a partir de algoritmos y el uso de Inteligencia Artificial deben estar al servicio de alimentar la relación con los consumidores para mejorar su bienestar.
A modo de ejemplo, Bruno Drobetta, Director Senior de Samsung para Argentina, Paraguay y Uruguay, explicó que en el momento en que se enteraron del cierre de tiendas físicas por la cuarentena, debieron pensar en cómo recuperar sus ventas y en qué harían con los cientos de personas de campo que visitaban y controlaban regularmente su red de tiendas. En ese momento tomaron dos decisiones importantes. Por un lado, pusieron el foco en sus usuarios, que también entraban en cuarentena y se enfrentaban con múltiples problemas en sus hogares. Desde la empresa, aprovechando los datos disponibles de sus clientes, decidieron ayudarlos en temas como la racionalización del consumo eléctrico en el hogar y el mantenimiento de los artefactos electrodomésticos que poseían de su marca. Para hacerlo, decidieron reconvertir a sus empleados de campo en “e-promoters”, que llamaban a sus usuarios ofreciéndoles ayuda gratuita en dichos temas. Así, empatizando con sus clientes y ayudándolos a resolver problemas concretos, fortalecieron las relaciones que habilitaron a nuevas ofertas comerciales, lo cual permitió recuperar las ventas.
Y esta visión “humanizada” del uso de la tecnología no debe entenderse sólo desde la empresa hacia sus clientes, sino también en la relación de la firma con sus colaboradores internos. Uno de los cambios que trajo aparejada la pandemia, es una alta probabilidad de un mayor porcentaje de empleados trabajando desde sus hogares. Por un lado, esto puede ser muy conveniente, pero por el otro puede resultar tremendamente invasivo. Entonces, apelando a la “humanización” hacia adentro de la empresa, es importante establecer protocolos claros en cuanto a la carga horaria del trabajo, al tiempo destinado a las reuniones laborales por videollamada, y apuntar a generar espacios de encuentro distendidos para mantener al personal motivado y comprometido. Como comentó Nur Malek Pascha, fundadora de Envío Pack, que desde que comenzó la cuarentena generan encuentros con su equipo para contarles cómo viene el negocio y qué posibilidades ven a futuro, pero también arman reuniones pequeñas, interáreas, en las que participa al menos uno de los socios fundadores, para hablar de cualquier cosa y distenderse. Por otro lado, les dio buenos resultados ser más flexibles con los lead-times de respuesta, y con los objetivos de negocio, descomprimiendo la presión en el equipo.
La soledad de la cuarentena ha revalorizado el encuentro personal, y el sentido de lo que hacemos. En definitiva, humanizar el negocio en medio de la digitalización, implica estar cerca de los clientes, pero también de los colaboradores internos: saber qué esperan de la empresa, qué desearían escuchar de la marca, qué valor tiene su trabajo y en qué problemas concretos podemos ayudarlos. Tampoco debemos perder de vista que lo primero es dar servicio –la venta será una consecuencia-, y concentrarnos en aportar más valor -hacia dentro y hacia afuera. Como dice Felipe De Estefani, Director General de Turner Media para Argentina y Brasil, en un contexto de disrupción global sin precedentes cercanos, el pasado no es la mejor referencia para proyectar el futuro. Hay que animarse a revisar paradigmas del modelo de negocios y probar nuevas fórmulas para aprender a manejarse en la nueva normalidad. Si la tecnología es nuestra aliada en esta tarea, estamos ganando certezas para la post-pandemia.
Ambos autores son profesores IAE Business School, Universidad Austral
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