La reputación corporativa en entornos de inteligencia artificial (IA) ya no puede evaluarse desde una sola plataforma: cada modelo accede a fuentes distintas, las pondera de forma diferente y, en consecuencia, proyecta perfiles reputacionales que pueden divergir de manera significativa.
El equipo de Digital & Insights de FTI Consulting ha analizado la manera en que los principales buscadores de inteligencia artifiical, ChatGPT, Gemini en Google AI Mode y Copilot, moldean la reputación de las empresas del IBEX 35.
En él se explica que el contenido corporativo -informes anuales, memorias de sostenibilidad, comunicados de resultados o webs institucionales- es la fuente más citada en las respuestas generadas por los tres modelos sobre empresas del IBEX 35, por encima de la prensa económica y sectorial y de los medios generalistas.
En la práctica, esto confirma que las compañías conservan capacidad real de influir en la narrativa que devuelve la inteligencia artificial a través de sus propias publicaciones. Sin embargo, esa ventaja tiene límites, como apuntan desde FTI Consulting.
El estudio también revela que el 60 por ciento de los riesgos reputacionales identificados se asocia a cuestiones históricas: asuntos que las empresas ya han gestionado o cerrado, pero que siguen presentes en la 'memoria' de la IA porque continúan accesibles en las fuentes que los modelos consultan. A esto se suma el peso creciente de entornos que tradicionalmente han escapado al control de los equipos de comunicación.
Atendiendo a las fuentes, Reddit aparece en más del 10 por ciento de las respuestas analizadas sobre riesgos reputacionales del IBEX 35 y en más de un tercio de las respuestas de ChatGPT; mientra que Wikipedia se utiliza de forma recurrente para construir narrativas sobre riesgos históricos.
Por su parte, las plataformas vinculadas a empleados, como Glassdoor y LinkedIn, destacan en cuestiones ligadas a gobernanza interna, cultura corporativa y reputación como empleador, especialmente en los sectores de consumo, distribución e inmobiliario.
PERFILES REPUTACIONES DISTINTOS
El análisis identifica diferencias entre los tres asistentes examinados. ChatGPT presenta el ecosistema de fuentes más amplio y heterogéneo: es el modelo que más recurre a Reddit, Wikipedia y plataformas de empleados, combinándolas con medios de referencia y contenido corporativo. En consecuencia, una empresa con presencia negativa en foros o con entradas de Wikipedia desactualizadas verá ese riesgo amplificado, especialmente en este modelo.
Gemini muestra un perfil similar al de ChatGPT, pero con menor peso de los medios generalistas de primer nivel y mayor influencia de plataformas sociales como Facebook. Además, es el único modelo que cita vídeos de YouTube publicados por medios de comunicación.
Copilot, integrado en el ecosistema Microsoft, depende en mayor medida de medios especializados en inversión y cabeceras sectoriales, con una presencia destacada de LinkedIn y una exposición mínima a Reddit o Wikipedia; esto lo convierte en el modelo con el perfil reputacional más institucional de los tres.
De esto se concluye que una misma empresa puede proyectar narrativas reputacionales diferentes según el buscador con inteligencia artificial que utilice cada grupo de interés.
Otro hallazgo es la escasa visibilidad de la respuesta corporativa ante determinados riesgos. Cuando los modelos describen cuestiones relacionadas con la confianza del consumidor, la gobernanza corporativa o los litigios y el cumplimiento normativo, mencionan el riesgo con frecuencia, pero no siempre incorporan las medidas que las empresas han adoptado para corregirlo.
El resultado es una narrativa sistemáticamente parcial: la IA amplifica el problema sin aportar contexto sobre la solución. Esta asimetría es especialmente pronunciada en el caso de riesgos históricos, donde el material negativo es abundante y el contenido que refleja la gestión posterior de la empresa es escaso o difícil de rastrear para los modelos.
"Para las empresas, el reto -y la oportunidad- es incorporar esta nueva capa a su estrategia reputacional, reforzando la coherencia del relato, la credibilidad de la información disponible y la gobernanza del riesgo en el entorno digital", ha valorado el Senior Managing Director de FTI Consulting, Juan Rivera.
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