Facebook para ganar, gobernar y gestionar

Facebook es la nueva ágora argentina. Con más de 23 millones de cuentas, es la red social más popular del país. Los usuarios argentinos —junto a los chilenos— son los más activos de la región: al mes publican 1.100 millones de comentarios, suben 360 millones de fotos y envían 615 millones de mensajes privados. La política es uno de los temas que más eligen: cuatro de los diez tópicos de conversación más destacados de 2015 tuvieron relación con esta temática.

Sucede que Facebook es la red social por excelencia a nivel mundial. Su número de usuarios (1,6 mil millones) equivale a casi la suma de los habitantes de América y Europa. Su uso se ha extendido y normalizado de tal manera que no sólo se ha generalizado como herramienta de comunicación y entretenimiento, sino que además se ha convertido en una de las principales vías de acceso a la información. Facebook es, cada vez más, el lugar donde consumimos, procesamos y, en muchas ocasiones, ayudamos a difundir esta información. Un fenómeno que es todavía más pronunciado entre los jóvenes.

Este papel como intermediador ha levantado algunas voces críticas que muestran cierto escepticismo. Por ejemplo, en una entrevista reciente, el filósofo polaco Zygmunt Bauman alertaba sobre el uso de las redes sociales: "No para unir, no para ampliar sus horizontes, sino para encerrarse en lo que llamo zonas de confort, donde el único sonido que oyen es el eco de su voz, donde lo único que ven son los reflejos de su propia cara". Sucede que, muchas veces, los canales sociales (y en Twitter se observa con mayor claridad) favorecen la homofilia, las relaciones con los iguales, con quienes piensan y opinan como uno.

En cualquier caso, es evidente que Facebook ha cambiado las pautas del consumo informativo y se ha convertido en una herramienta ineludible para la política. Allí está la gente y allí tiene que estar (también) la política. Pero no es suficiente con estar, ni con usarla como un nuevo medio de difusión siguiendo los patrones y la lógica analógica. Facebook es una nueva forma de comunicación y relación, un nuevo ecosistema que tiene sus propias reglas.

Existen ejemplos de buenas prácticas de uso político, como el de la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, que utiliza su página en Facebook para contactar directamente con la ciudadanía; lo hace a través de escritos personales en los que, en muchos casos, reacciona a informaciones o noticias sobre ella o su Gobierno, o se posiciona sobre temas de actualidad.

Otro ejemplo es la gestión de los perfiles de la Casa Blanca, con los que el equipo de comunicación del presidente Barack Obama ha transformado el modo de mostrar la institución, en buena medida gracias a las acciones en su página de Facebook. Contenidos exclusivos que muestran partes de la actividad del Presidente que quedaban escondidas hasta ahora, retransmisión de eventos en directo a través de Facebook Mentions —la aplicación que le permite a las cuentas verificadas hacer streaming—, uso de nuevas narrativas y un gran trabajo gráfico son algunas de las claves de este cambio de paradigma.

Pero no hace falta ir tan lejos para encontrar buenas prácticas en el uso y la gestión de Facebook.

Para ganar. La fanpage de Mauricio Macri, con más de 3,8 millones de seguidores, no sólo es la más popular entre los líderes políticos nacionales, sino también la que más interacciones ha generado durante al pasado año. El uso de Facebook en campaña incluyó la trasmisión en vivo de la gran mayoría de sus apariciones públicas, así como la comunicación de sus propuestas en memes, infografías o videos y la inclusión de nuevos lenguajes.

Para gobernar. Macri acaba de cumplir sus primeros cien días de Gobierno y desde el primer día hasta ahora ha utilizado Facebook como una ventana de comunicación desintermediada. Días antes de asumir la Presidencia, presentó su gabinete de ministros con una publicación repleta de emoticones. En su primer fin de semana ya como presidente organizó (y comunicó) una barbacoa con todos los gobernadores del país (muchos de ellos kirchneristas).

Para gestionar. En una reunión entre Mauricio Macri y la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, durante el último Foro de Davos, el primero dio a conocer que el flamante ministerio de Modernización se encontraba realizando pruebas piloto con Facebook at Work (FAW). La herramienta de comunicación interna de Facebook viene a reemplazar a las obsoletas intranets, que se han vuelto poco atractivas y que tienen limitaciones en el acceso móvil. "Queremos explorar soluciones que potencien el trabajo en equipo y las estructuras horizontales", explicaba Daniel Abadie, ?subsecretario de Gobierno Digital.

La red social creada por Mark Zuckerberg ya ha cumplido 12 años. Sus funciones cambian constantemente, pero aún son pocos los candidatos y los partidos que han comprendido cómo utilizar Facebook en su triple dimensión transformadora: comunicación, organización y creación de contenidos, propuestas y debates políticos.