Medir audiencias de televisión, la nueva obsesión de Cristina

En la calle Humboldt casi esquina Niceto Vega, pleno Palermo Hollywood, hay un pequeño edificio de 4 pisos, sede de PASCAL, el Programa de Análisis Social de la Ciudadanía Audiovisual Latinoamericana de la Universidad Nacional de San Martín. Allí, un grupo de 52 personas –sociólogos, estadísticos, ingenieros y técnicos diversos– que cubre las 24 horas de los 7 días de la semana monitoreando la audiencia televisiva de Capital y el Gran Buenos Aires, viene librando otra batalla estratégica por el relato, principal política del Estado nacional, centro de las preocupaciones de la Presidenta. El grupo está conducido por el geógrafo y experto en análisis de datos Marcelo Escolar, que llegó al Programa hace 5 meses, imprimiendo una nueva dinámica a la intención de contar con una medición propia, que fue lanzada en septiembre de 2010 por quien era el titular del AFSCA, Gabriel Mariotto.

Desde entonces hubo idas y vueltas, momentos en que se creía que el proyecto se abortaba definitivamente, pero volvió a aparecer a fin del año pasado en el presupuesto de Jefatura de Gabinete de Ministros, y allí está, en condiciones de emitir los primeros informes públicos, que serán sobre audiencia de fútbol durante el Mundial y otros eventos deportivos como el boxeo, es decir, "temas no sensibles comercialmente", según expresó Escolar.

La capacidad tecnológica y operativa de PASCAL impacta. En un piso están los 8 servidores "con redundancia" (aseguran uso continuado a pesar de posibles fallos), que proveen conectividad a todo el sistema, en otro los 14 puestos operativos, el llamado "Contact Center", que audita el panel de 890 hogares con 1690 people meters, uno para cada televisor del hogar, aproximadamente dos en promedio por familia. Los people meters, o audímetros, son esos misteriosos aparatitos creados por el Instituto Tecnológico de Massachusets en la década del 20 para medir audiencias, que fueron perfeccionándose hasta el punto que tienen la capacidad de detectar quién de la familia está mirando televisión y qué hace como espectador minuto a minuto.

Para proveer de software y hardware, people meters incluidos, el gobierno argentino realizó una licitación internacional a través de la Oficina de Naciones Unidas de Servicios para Proyectos (UNOPS), que se hizo pública en febrero del 2011. Fue para la "adquisición de una solución tecnológica integral para el laboratorio de análisis social" (ITB 2011/073).

Sólo dos empresas compraron los pliegos, IBOPE Argentina, y Transix S.A., una pequeña empresa de medición de audiencias de Uruguay, con un solo cliente, que fue socia de IBOPE en ese país hasta que terminaron en malos términos; fue la única que presentó oferta. La empresa no tiene la página web actualizada.

Cuando al mes se abrieron los sobres, en un acto en el que estuvo presente IBOPE Argentina, cuyo representante firmó el acta respectiva, hubo quienes especularon con que podría declararse desierta la licitación, pero la UNSAM contrató a la compañía uruguaya, que prestó un servicio por 3.250.000 dólares, aunque al presente PASCAL desembolsó 45.000.000 de pesos en concepto total de software y hardware, según lo estimado por el director ejecutivo del Programa.

Desde el comienzo, el esfuerzo de PASCAL estuvo dirigido a demostrar calidad técnica, para despegarse de la imagen del INDEK. Así, se abocó a seguir los estrictos protocolos internacionales en la materia. Primero se diseñó un fenomenal microcenso de 11.000 hogares, aproximadamente 50.000 personas, de los que se tomó el panel de 890 hogares, para instalar los 1690 people meters, que son entregados por alguna de las 6 unidades móviles del Programa, que llegan hasta el hogar con personal capacitado.

Allí se le da un pequeño curso a cada uno de los integrantes de la familia, se le entrega un manual para el buen manejo del audímetro, y desde la central palermitana se realiza el seguimiento las 24 horas de los 7 días de la semana. A cambio, se le otorga a cada familia una tarjeta para consumir en supermercados alimentos por aproximadamente 300 pesos mensuales, que llegará en pocas semanas a 500.

Aún no se sabe cuánto costará poner en marcha el nuevo sistema para medir el rating con 11 universidades

Por otro lado, el microcenso se va actualizando en forma permanente, como así también los hogares de la muestra, que se van ajustando de acuerdo a la fidelización de los encuestados al Programa y a las propias necesidades del protocolo de procedimiento.

Este fenomenal esfuerzo supone una inversión de 17 millones de pesos anuales que la Jefatura de Gabinete destina a la UNSAM para la ejecución del PASCAL, medición de la audiencia televisiva en Capital y GBA, fuera de los gastos en software y hardware, como ya se explicó. Pero Cristina Fernández de Kirchner anunció el 5 de junio la realización del SIFEMA, el Sistema Federal de Monitoreo de Audiencias, que involucra a 10 universidades más.

Para saber "qué miran los argentinos en televisión en todo el país", el deseo que la Presidenta expresó al lanzar la iniciativa en Casa Rosada, deberán invertirse alrededor de 100 millones de pesos anuales en gastos operativos corrientes entre las 11 universidades que participarán del SIFEMA. Aparte, deberá realizarse una nueva licitación pública para la compra del hardware que requerirá la puesta en marcha del SIFEMA, por un monto todavía no precisado. Felizmente, el software ya fue desarrollado por Transix SA para PASCAL y no parece que sea necesario más que nuevas actualizaciones.

Escolar dice que el SIFEMA no pretende "competir con IBOPE", la multinacional brasileña que es única auditora de audiencia televisiva en la Argentina, y la única que existe en todos los países de América Latina, salvo Uruguay, donde compite con Transix. "Nuestro objetivo es obtener una medición confiable, que tenga fines comerciales, pero también sea insumo para investigadores del CONICET o cualquiera que desarrolle investigaciones de tipo académica o funcionarios para diseñar políticas públicas". Y agrega: "Además, vamos a proveer algo que hoy IBOPE no investiga, que es información federal de audiencias, ya que hasta ahora sólo hay un panel de 800 hogares el AMBA, y algo más precario en Mendoza, Córdoba y Rosario, pero no hay información de las grandes poblaciones urbanas del resto del país".

Loable tarea, por cierto.

En pocas semanas se conocerán los primeros informes de audiencias de la Universidad de San Martín

En el edificio sede de PASCAL se transpira urgencia. En pocas semanas se conocerán los primeros informes. En pocos meses, cuando esté estabilizado el panel, esperan la auditoría de la Cámara Argentina de Anunciantes, para demostrar la calidad y confiabilidad de sus análisis. No hay que ser muy creativo para imaginar consistentes "sugerencias" de parte de la Secretaría de Comunicación Pública, que conduce Alfredo Scocimarro, para contratar estos servicios. Y, en un año aproximadamente, en plena campaña electoral, el SIFEMA debería estar funcionando a pleno.

En todos los rubros la información precisa y transparente es bienvenida. Como se proclama en los fundamentos del SIFEMA, es una forma de ejercer plenamente la ciudadanía. Lo difícil es que el Gobierno pueda explicar semejante inversión presupuestaria en auditar audiencias televisivas, cuando los índices de inflación y pobreza parecen realizarse a "ojímetro" y desde el 2008 no se conocen estadísticas de inseguridad en la Argentina, en tanto es cada vez es más difícil acceder a cualquier información pública.

Nadie sabe qué puede pasar con el SIFEMA después del 2015, con el cambio de Gobierno. Por ahora, apuestan que el slogan que asegura que se trata de "una iniciativa de las universidades" sea creído por las mayorías. Aunque parece difícil. Es difícil creer seriamente que semejante inversión puede realizarse en estos tiempos si no le interesara personalmente a Cristina, la custodia del relato.