Los millennials son los grandes consumidores del siglo XXI (iStock)
Los millennials son los grandes consumidores del siglo XXI (iStock)

La industria del lujo, a nivel mundial, crece a un nivel vertiginoso: hoy en día cuenta con un valor aproximado de 915 billones de euros y se espera que para 2024 llegue a rondar los 1.300 (Boston Consulting Group). Gran parte del crecimiento se debe a los compradores provenientes de China que, dentro de seis años, llegarán a constituir el 40% del mercado.

El aumento en los ingresos en los hogares chinos abrió las puertas del mercado del lujo a nuevos actores y generó un cambio en las pautas de consumo de los segmentos de mayor poder adquisitivo.

La sofisticación de los compradores tradicionales ha ido creciendo con el tiempo. Así, el cliente chino adquirió el perfil de alguien que busca productos atemporales, menos ostentosos y de una marca que pueda reconocer y percibir de manera positiva. Esas percepciones son moldeadas fundamentalmente por el "boca en boca", ya que en China la presencia del mercado online todavía no adquirió la fuerza que tienen en países como Estados Unidos.

(IStock)
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Las interacciones en las redes sociales, los influencers y la existencia de plataformas digitales que se integren a las tiendas físicas resultó fundamental para los millennials, el segmento predilecto del marketing. Para ellos, la imagen online es gran parte de la experiencia de compra y genera una posibilidad de personalización que agrega valor a la propuesta de lujo.

Sitios como Net-a-porter, con una revista digital y una plataforma de venta, redefinieron los canales de distribución de estos bienes en internet. El viraje hacia lo digital resultó inevitable y las marcas de lujo contaron con el beneficio de ingresar a ese universo más tarde que otras industrias y poder aprender de sus éxitos y fracasos.

Sin embargo, no hay una canibalización de ventas entre ambos canales -presencial y digital- ya que se trata de una plataforma integrada en la que se armonizan los beneficios de ambas alternativas. La eficiencia de internet y la experiencia del comercio físico son las dos principales instancias por las que los compradores pasan antes de adquirir un producto de esta gama.

(NA)
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Para el año 2022, se espera que el segmento experiencial represente cerca de dos tercios del mercado del lujo: casi la mitad de la consumidores y la mayoría de los millennials están cambiando la compra de objetos por la de experiencias. De estas tendencias proviene la fama de negocios como Daslu en San Pablo, una boutique/club social para la alta sociedad brasileña, y el famoso restaurant Eleven Madison Park, en Nueva York, en el que se ofrece un servicio altamente personalizado gracias a la información que se obtiene de los comensales a través de Google.

En la Argentina, la marca Hermès persiguió el mismo objetivo en el evento de lanzamiento de Twilly d'Hermès, su fragancia para millennials: una aplicación con una función de realidad aumentada permitía descubrir, dentro del famoso local sobre la avenida Alvear, pistas que conducían al nuevo perfume.

Ese grupo de jóvenes, cuya edad promedio ronda los 25 años, quedó muy orientado a la moda y estableció nuevas tendencias en este ámbito. El auge de la vestimenta casual generó colaboraciones insólitas como la de Hermès y Apple o de Louis Vuitton y Supreme. Se buscó una mezcla que produzca un estilo original y, para ello, los millennials combinaron artículos de alta gama con prendas de retailers de fast-fashion, de líneas medias o juveniles de las casas más prestigiosas (Red por Valentino, Versus por Versace y See por Chloé) y objetos de marcas de nicho de lujo de producción limitada.

En las compras físicas, ya se priorizan las experiencias
En las compras físicas, ya se priorizan las experiencias

Otra de las preocupaciones de este segmento es la sustentabilidad y la responsabilidad empresaria. Sitios como Rent the Runway, que permite alquilar prendas y accesorios por un período de tiempo determinado, o las pequeñas marcas que trabajan con materiales orgánicos o con trabajadores artesanales en África, Asia y América del Sur deben su éxito a los millennials.

Las grandes empresas, que no son ajenas a ese nuevo fenómeno, comenzaron a incorporar el respeto por el medio ambiente y por las causas humanitarias como parte de su propuesta de valor. Tal es el caso de la marca francesa L'Oreal que sostiene el objetivo de balancear sus emisiones de gases de efecto invernadero para el 2020.

Las marcas de lujo no pierden de vista que, a pesar de la presencia cada vez más firme de los millennials, todavía son los Baby Boomers, nacidos entre 1946 y 1964, los que cuentan con poder adquisitivo real. Ellos prefieren comprar en tiendas de marcas individuales en las que se sientan cómodos y no en multimarcas como las generaciones más jóvenes.

Así y todo, esos mismos compradores también priorizan experiencias y disminuyen su consumo de objetos de alta gama: las marcas de lujo deben seducir a sus clientes por el lado de lo aspiracional y no por los beneficios racionales de su producto en cuanto a calidad.

(IStock)
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Con la llegada de la firma suiza de calzado Bally en junio y los rumores del posible arribo de Carolina Herrera y de un pop-up de Loewe, una de las muchas casas del grupo LVMH, cuya cartera de productos regional incluye, entre otros, el espumante Chandon y la etiqueta Terrazas de los Andes, la Argentina empezó a consolidarse en la constelación del lujo en Sudamérica.

En este contexto, la creciente importancia de los millennials y su predilección por las experiencias también incide en el panorama local. Hay aproximadamente unos ocho millones de argentinos que caen bajo esta etiqueta y, en sintonía con las proyecciones mundiales, en los próximos años serán los compradores más fuertes del mercado.

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