¿Y usted en qué está pensando? Esta máquina lo sabe

Dos investigadores argentinos explican cómo funcionan los dispositivos de seguimiento ocular y por qué se pueden emplear para entender mejor los intereses de los usuarios. El impacto de los datos que generan estos equipos en el neuromarketing

Cuando se observa una foto siempre hay algo que captura con más potencia la mirada del usuario. Puede ser un detalle del paisaje, el vestido de la protagonista de la imagen o los rayos iluminando un árbol. Lo mismo ocurre cuando se ve una película. Por algo la audiencia no siempre recuerda lo mismo con igual intensidad.

También sucede en la góndola de un supermercado, en un comercio, en una fiesta. Cada detalle es percibido de diferente manera. Y a cada detalle se le otorga un valor diferente y subjetivo. Allí donde se dirige la mirada, se posiciona la atención, y de ahí derivan un sinfín de decisiones: qué producto comprar, dónde ir y hasta qué recuerdo construir (si es que se considera que esto también es fruto de una decisión, quizás en un plano menos consciente).

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Por todo esto es que entender dónde se ubica la mirada de los usuarios puede ser una puerta de entrada a su mente, y a sus decisiones. Los dispositivos de seguimiento ocular (eye tracking) se encargan de extraer información significativa haciendo un análisis del recorrido que hace el usuario, con la vista, en un determinado contexto.

"Lo que hace el equipo (de seguimiento ocular) es seguir la posición del ojo, reconocer la pupila y con eso se identifica qué puntos de la pantalla o el espacio uno está mirando. El software detrás detecta esa pupila a partir del análisis de imágenes y el resto es presentar las imágenes y analizar esos datos", explicó Juan Kamienkowski, doctor en física e investigador de la facultad de Exactas de la UBA y del Conicet, en diálogo con Infobae.

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El experto mostró cómo funciona este dispositivo que construyó junto con Agustín Petroni, doctor en biología y especializado en neurociencia y también investigador de la facultad de Exactas de la UBA y del Conicet. El desarrollo fue expuesto en el marco de una muestra que organizó Practia, una empresa dedicada a generar soluciones tecnológicas y que brindó asesoramiento en el desarrollo del producto de cara al mercado.

Los dispositivos de eye tracking no son nuevos, pero su uso en aplicaciones concretas, especialmente en el marketing, comenzaron a cobrar mayor protagonismo en el último tiempo. De hecho se habla de neuromarketing para referirse a este tipo de metodologías que utilizan tecnología de última generación para analizar el comportamiento del consumidor en diferentes contextos.

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Existen diferentes técnicas de seguimiento ocular donde se emplean cámaras de alta velocidad para rastrear el movimiento del ojo, la dilatación de la pupila y hasta el parpadeo.

Toda la información recolectada se recoge en el sistema y con ella se puede, por ejemplo, crear mapas donde se destacan zonas calientes, es decir aquellas donde la persona centró más su atención. También se puede saber la trayectoria que tuvo la vista, y todos los objetos donde se detuvo la mirada.

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"Se usa en Marketing, publicidad, usabilidad. La idea es ver cómo se distribuye la atención en una imagen fija o en una película; el impacto de ciertas imágenes en la mirada y la atención humana", dijo Petroni.

Con la información que se extrae se puede mejorar la experiencia de los usuarios en la web, decidir dónde ubicar los productos en un comercio o generar contenido personalizado para el usuario. Sin dudas, es una puerta de entrada a la mente de los usuarios. Una más de las tantas que, poco a poco, va generando la tecnología.

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