Un panel de expertos analizó la importancia de valorar la producción de las noticias, las fake news y el futuro del periodismo

La revolución digital creó una extraña pareja entre los medios de comunicación y las plataformas tecnológicas, que hasta el momento mantienen “una relación compleja”, según definió Daniel Dessein al presentar el panel virtual “Medios y plataformas: el valor de los contenidos” que organizó la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA). El vínculo entre el periodismo y Silicon Valley es, cada vez más, doble: “Un frente colaborativo, que tiene que ver con la mejora del ecosistema digital, donde trabajamos muy mancomunadamente y con muchos frutos, pero también otro frente de disputas de fondo”, agregó el presidente de la Comisión de Libertad de Prensa de la institución.

Son cuestiones graves, que no se resuelven fácilmente como, digamos, las fiestas de fin de año: Navidad con una rama de la familia y Año Nuevo con la otra. Son “disputas que hacen a la sustentabilidad de la industria periodística, a la viabilidad del periodismo en general”, dijo Dessein.

El público acude a las plataformas, principalmente, por contenidos que ni Facebook ni Google ni Twitter ni Reddit producen. Contenidos de los usuarios, contenidos artísticos y, sobre todo, noticias: según un estudio de News Media Alliance, el 16% de las consultas entre los términos más buscados corresponde a noticias, algo que aumenta mucho cuando se trata de búsquedas que son tendencia, al 40 por ciento. Pero el beneficio económico —normalmente, por publicidad— de ese interés en las noticias ya no llega a los medios, como antes, cuando los periódicos de papel vendían espacios para anuncios, sino a las plataformas, ubicadas entre los usuarios y los medios.

Al mismo tiempo, fenómenos como las fake news y el abuso de datos —el caso más conocido, Cambridge Analytica— revelaron que el público se preocupa por la legitimidad de los contenidos y rechaza las manipulaciones de sus datos.

La crisis del coronavirus, que literalmente puso en juego la salud de las personas, comprobó la importancia de la información de calidad: causó “un aumento de la demanda de noticias en la web del 80% en los últimos meses”, reveló Diego Garazzi, presidente de la Comisión de Propiedad Intelectual de ADEPA, quien dialogó con una experta estadounidense, Danielle Coffey, y uno europeo, Wout Van Wijk, en la videoconferencia.

“Cada vez hay más consenso de que los contenidos de calidad que los medios ofrecen en internet generan un valor para las plataformas, que debe ser retribuido”, siguió Garazzi. “En lo global, Europa, Australia y Estados Unidos han hecho consideraciones al respecto; en Europa, los más avanzados son Alemania, España y Francia”.

Los medios, como “los productores y los responsables de los contenidos que recibimos”, quedaron en una posición paradójica: el valor que crean no vuelve a ellos para que puedan crear más. “Hoy están inmersos en una crisis estructural importante, que obliga a un rediseño y un cambio de paradigma en el negocio”, explicó Garazzi. “El logro monumental de las plataformas, su valoración económica y social, no se podría entender si no contaran con el material de calidad que la gente busca”. Las redes —comparó— son como una caja de bombones medio vacía: “Los bombones más ricos los producen los medios periodísticos, que asumen los costos asociados”.

Desequilibrio de mercado en los Estados Unidos

Ese fue el tema de Coffey, consejera general y vicepresidenta primera de News Media Alliance, una organización que representa a 2.000 medios de los Estados Unidos: “Me dedico a la ganancia sustentable, que permita reinvertir”. El enorme interés que siguen provocando las noticias en el público no se refleja como un aumento de ingresos para los medios, al contrario: se produjo una disminución al mismo tiempo.

“Los usuarios predominantemente van a Google y a Facebook por nuestras noticias”, continuó, y allí se quedan sus clics, sus datos, la publicidad que se les dirige. De ese modo, las plataformas pasaron a ser hoy lo que en el pasado eran las portadas de los diarios, pero una portada que no invita a mirar el interior. “Ubicadas entre nosotros y los lectores”, ilustró, “acceden a los datos de los usuarios, y en virtud de eso pueden obtener ganancias: hoy los datos son la moneda”.

A la ciudadanía tampoco le conviene ese papel de intermediación de las plataformas: como portada, “tienen la capacidad de decidir qué reciben los usuarios”, agregó Coffey. Al poseer, además, la mayoría de los productos asociados al entorno digital de noticias, como aplicaciones o pestañas para información, aumentan esa injerencia, sólo que —en tanto se definen como plataformas, neutrales, de distribución— sin asumir la responsabilidad que acompaña a la producción de contenidos que cae sobre los medios. Eso habilita la posibilidad de existencia a las noticias falsas y demás campañas de desinformación.

El uso de los contenidos de los medios llega, en la práctica, mucho más allá de lo que permiten las normas de derecho de autor: las plataformas “actúan de manera anti-competitiva, utilizando deliberada y estratégicamente nuestros contenidos para generar ganancia, a nuestra costa”. Pero el gran poder de las empresas tecnológicas, en tanto puerta de entrada de la audiencia, tal como existe hoy, sometido a escasa o nula regulación en lugares como los Estados Unidos, es ineludible. “Nadie firmaría un contrato como el que estamos obligados a hacer con las plataformas”, sintetizó la experta. Dado el “enorme poder de mercado” de las plataformas, se hace ante la amenaza de que “se retiren los contenidos de quien no renuncie a su protección de propiedad intelectual”.

Alguna vez, en los años de la inocencia de internet, las plataformas se veían a sí mismas como un espacio de tránsito, cuya eficacia aumentaba en la medida en que los usuarios encontraban más rápido lo que buscaban y se iban. Eso cambió, al punto de ser hoy exactamente lo contrario: “La mayoría de las búsquedas no termina en un click”. ¿La razón? Cuanto más tiempo permanezca un usuario en una plataforma, más datos entrega, y más dinero genera.

Actualmente, recordó Coffey, en los Estados Unidos hay dos investigaciones oficiales en marcha: el Departamento de Justicia (DOJ) y la Comisión Federal de Comercio (FTC) analizan, respectivamente, “si Google y Facebook abusan de su predominancia para afectar la competitividad”. Es posible que en septiembre alguno de los informes se transforme en una demanda ante la justicia federal.

La propuesta de News Media Alliance apunta a corregir el desequilibrio del mercado. ”Sin competencia, no hay manera de hacer que las plataformas se sienten a la mesa”, ilustró la experta. “Nuestra solución es que los medios puedan negociar de manera colectiva”, algo que actualmente no es viable: paradójicamente, la legislación antimonopolio de los Estados Unidos, que precede al mundo digital, impide que los medios se unan para negociar un mejor trato de las plataformas.

Europa: legislación para la era digital

La situación de la propiedad intelectual es diferente en los países de la Unión Europea (UE), que en 2018 impuso una Ley General de Protección y Regulación de la Información (GPRD) y en 2019 aprobó la Directiva de Derechos de Autor de la UE. Si bien las distintas jurisdicciones nacionales avanzaron a un ritmo diferente —Alemania, Francia y España fueron los primeros en hacerlo, el Reino Unido es el más atrasado debido al Brexit—, todas progresan en los dos temas centrales de la directiva: la propiedad intelectual y la competencia.

Van Wijk, director ejecutivo de News Media Europe y experto en seguridad de datos, sintetizó: “En Europa teníamos buenas normas de propiedad intelectual, pero no estaban actualizadas, sobre todo en lo referido al copyright en el modelo de negocios en internet. La actualización de la directiva permite proteger a los medios contra el abuso de sus contenidos”.

El punto principal consiste en generar una posición real de fuerza para los editores: “En el marco anterior no existía un buen poder de negociación que permitiera la independencia económica y política de los medios”, destacó. “Buscamos maneras de recocer mejor el valor de los contenidos en linea y de la inversión de los medios para crearlos”.

Dado que los recursos que las Big Tech disponen son enormes, durante el debate en Europa “movilizaron desde abogados hasta organizaciones de activistas”, recordó Van Wijk, que en una ocasión escuchó a legisladores de la UE citar las quejas de sus hijos, grandes consumidores de plataformas como YouTube, que les aseguraban que la nueva ley sería mala. “Incluso algunos gobiernos, como el de Polonia, han cuestionado la normativa, argumentando que pone en peligro la libertad en internet”, observó.

Tras considerar que “es fundamental crear una coalición de asociaciones periodísticas”, Van Wijk analizó los dos artículos más resonantes de la directiva, el 15 y el 17. “El principio del artículo 15 es reconocer que el editor de medios es propietario de los derechos de sus contenidos en el mundo en línea”, presentó. “Concretamente, eso significa que le corresponden o bien la exclusividad o bien la monetización del uso de los contenidos de prensa que hagan las plataformas”.

Eso no quiere decir que los individuos no puedan compartir contenidos, aclaró: “El uso privado o no comercial es una excepción, como los enlaces y las citas de una cantidad limitada de palabras”. Lo que sí significa el artículo 15 es “un desafío al modelo comercial de las plataformas” ya que “solicita pago por contenidos”.

El artículo 17 presenta la figura del “prestador de servicios para compartir contenidos en línea” (OCSSP) y lo obliga a “solicitar autorización a los propietarios de los derechos intelectuales por el contenido que los usuarios suban a sus plataformas”. Es un artículo contra la piratería, “que crea un canal de remuneración y bloquea la distribución ilegal, como sucedió en Italia y España con el caso de Telegram”. También es un artículo que causa gran controversia política, por su vinculación con derechos fundamentales como la libertad de expresión y el acceso a la información.

Por último, Van Wijk subrayó “la relación que existe entre propiedad intelectual y competencia”. Algunas plataformas son tan poderosas que pueden cambiar los términos de sus servicios cuando una normativa les disgusta: por ejemplo, “hacer que los editores opten por la inclusión para tener visibilidad, y al mismo tiempo que lo hacen entregan una buena cantidad licencias gratuitas”. Y mientras las Big Tech se pueden sentar a esperar que la conducta de los productores de noticias sea de su agrado, los medios tienen problemas como pagar ese mismo mes a los trabajadores o al proveedor de internet.

Eso no viola la propiedad intelectual, sino que evade la cuestión. Actualmente la autoridad de competencia de Francia ha demandado a Google por algo similar, y la justicia estableció que se deben abrir “negociaciones de buena fe” en la que se revelen tanto los datos asociados al contenido como su forma de monetización.

Mientras la transparencia de los datos no esté garantizada —”y será muy difícil de garantizar”, lamentó Van Wijk, porque solo las plataformas conocen sus prácticas—, “los medios tienen que pensar sus estrategias de permisos y negocios dentro de los límites de la ley de competencia”. Coffey coincidió: “Si bien las plataformas dicen que no obtienen beneficios de las noticias, eso es falso. No sabemos cómo monetizan los datos pero sí sabemos que la información es dinero”.

Negociaciones conjuntas

La mayoría de las preguntas de los más de 200 asistentes al panel virtual de ADEPA se centraron en las consecuencias prácticas del desequilibrio entre, por ejemplo, un medio de un país latinoamericano y una red que opera en todo el mundo como Facebook. “Mi temor mayor es que los editores negocien individualmente con las plataformas”, dijo Van Wijk, “La mejor manera en que podemos agrandar el pastel, y no solo nuestra porción, es trabajar juntos. Algunos pueden sentirse inclinados a negociar solos, pero eso lesiona la totalidad del mercado. Es importante mantenerse juntos”.

Más grave aún, observó, ese desequilibrio permitiría que fueran las plataformas, y no la ciudadanía, las que decidieran “cuáles medios de comunicación prosperan y cuáles desaparecen, como un emperador romano que sube o baja el pulgar”, agregó. “Eso es muy peligroso y tenemos que prestar mucha atención.

Coffey puso como ejemplo la gran cantidad de medios locales que existen en los Estados Unidos, dada la diversidad de los estados que conforman el país, que no tienen la fuerza de, por ejemplo, una gran cadena nacional. “Las plataformas siempre van a poder presionarlos más fácilmente. Por eso creo que tendríamos que tener un mecanismo legal que imponga la negociación conjunta. como el modelo de Australia”.

También enfatizó que el ciudadano pierde cuando se da un desequilibrio como el actual: “No se puede ocultar el daño que sufre el consumidor por la baja de calidad de las noticias”. Recuperó el ejemplo de lo que sucedió con la pandemia, cuando el público se inclinó por la información de calidad en lugar de informarse en las plataformas. “La gente valora las noticias y un poco ha perdido la fe tras algunos incidentes como filtraciones, hackeos o el caso Cambridge Analytica. Hay momentos en que el apoyo a las plataformas baja”.

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