Redes vs. medios: qué será más determinante en las elecciones de EEUU

Hillary recibió el respaldo de 229 diarios y 131 semanarios. Trump, apenas de 13 medios. Pero en las redes sociales, los republicanos arrasaron. El periodista Pablo Boczkowski publicó en la Revista Anfibia un ensayo denominado “Los diarios con Hillary, los fans con Trump”, donde analiza la influencia de unos y otros de cara al desenlace de una de las elecciones a presidente de EEUU más reñida de la historia.

(AFP)
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El día de votación en los Estados Unidos ha llegado. La etapa final de la contienda ha contado con dos candidatos presidenciales únicos: una ex primera dama que podría convertirse en la primera mujer presidente de los Estados Unidos, y un multimillonario convertido en estrella de reality television que desafió la lógica convencional una y otra vez en la campaña electoral. Los medios periodísticos han dedicado abundantes recursos para cubrir un proceso electoral como ningún otro en la historia norteamericana reciente. Pero, ¿qué tan influyente ha sido esta cobertura?

En mi predicción para el periodismo en 2016 escribí en el sitio de Nieman Lab que: "A medida que los Estados Unidos avancen hacia un año de elecciones presidenciales, podemos anticipar que durante el año 2016, las principales organizaciones periodísticas dediquen considerables esfuerzos y recursos para cubrir el proceso político. Ellas esperarán que su cobertura noticiosa sólida importe mucho, y por lo tanto actuarán de acuerdo con su habitual fanfarria. Pero esta cobertura probablemente cumplirá un papel secundario respecto de las prácticas de comunicación más centrales y mundanas que conectarán a los líderes políticos con la ciudadanía en las redes sociales".

Con la campaña electoral acercándose a su fin, vale la pena preguntarse si esta predicción ha sido exacta. Sostengo que la respuesta es "en gran medida, sí".

En los últimos meses, la mayoría de las organizaciones de noticias líderes y tradicionales en los Estados Unidos han conducido, de manera uniforme y consistente, una cobertura negativa de Donald Trump. Amplias notas periodísticas y elaborados artículos de opinión han indagado acerca de todos los aspectos concebibles de las declaraciones sexistas, racistas y xenófobas del candidato presidencial republicano.

El carácter frontal del candidato republicano causó furor en las redes sociales (AFP)
El carácter frontal del candidato republicano causó furor en las redes sociales (AFP)

Los principales medios de noticias también han examinado las operaciones comerciales de Trump, desde la administración de sus casinos y proyectos inmobiliarios hasta sus prácticas impositivas, y reportaron profusamente sobre los aspectos menos positivos de estas operaciones.

La cobertura negativa de Donald Trump proviene, no solo de fuentes con tradición progresista, sino de una porción amplia del espectro ideológico, aunque algunos críticos de izquierda argumentan que a veces los medios han pecado en crear una falsa equivalencia entre ambos candidatos presidenciales en su búsqueda de un periodismo objetivo. Encontramos un claro indicador de la amplitud de la cobertura negativa sobre Trump en la distribución de las manifestaciones de apoyo editorial de periódicos y revistas hacia los candidatos. Hillary Clinton recibió el respaldo de 229 diarios y 131 semanarios, incluyendo organizaciones de noticias que históricamente han evitado identificarse con alguno de los partidos y otras que representan la ideología conservadora asociada, casi siempre, con candidatos republicanos. Por el contrario, Trump recibió el aval de 9 diarios y 4 semanarios. Esto ha resultado en una diferencia de 27 a 1 apoyos explícitos por parte de organizaciones de noticias en favor de la candidata demócrata.

Aunque los contrafácticos son siempre difíciles de evaluar, creo que es razonable argumentar que, por ejemplo, durante la segunda mitad del siglo XX, tan solo una fracción de esta cobertura negativa hubiera bastado para dañar las posibilidades de un candidato presidencial y tal vez incluso descarrilar la candidatura en su totalidad. Por el contrario, dos días antes de que los estadounidenses terminen de votar, el promedio de las encuestas principales proporcionadas por el sitio RealClearPolitics muestra que Donald Trump permanece dentro del margen de error de ganar el voto popular. Para entender cómo esto es posible, debemos mirar la dinámica de la comunicación política en redes sociales.

En los ciclos electorales de 2008 y 2012, las campañas del presidente Barack Obama superaron con creces a las de John McCain y Mitt Romney, respectivamente, en medios sociales. El presente ciclo electoral estuvo marcado por una inversión dramática de esta situación: la operación de medios sociales de Donald Trump ha superado con claridad a la de Hillary Clinton.

Hillary Clinton recibió el apoyo de 229 diarios y 131 semanarios REUTERS/Carlos Barria/File Photo
Hillary Clinton recibió el apoyo de 229 diarios y 131 semanarios REUTERS/Carlos Barria/File Photo

En cuanto al número total de seguidores, el viernes 4 de noviembre, la página de Facebook de Trump acumulaba 11,9 millones de "me gusta" y su cuenta de Twitter contaba con 12,9 millones de seguidores. El número de Clinton fue de 7,8 millones y 10,1 millones. En otras palabras, a partir de ese día, Clinton tenía 53% menos "me gusta" en Facebook y 27% menos seguidores en Twitter. (Hay otras razones por las cuales los candidatos tienen una presencia en los medios sociales, incluyendo para obtener donaciones y recolectar direcciones de correo electrónico de voluntarios potenciales, pero el tema escapa el alcance de este análisis.) En una era de "click farms" y "bots" políticos, no todos los seguidores en medios sociales son genuinos, pero no hay razón para creer que esto pueda dar cuenta de la gran mayoría de cifras divergentes entre las campañas.

A la luz de las a veces extravagantes prácticas comunicativas de Donald Trump, es posible que una parte de su público en medios sociales lo haya seguido para comprobar el último "post" escandaloso sin significar que apoyan su candidatura. Sin embargo, una mirada a las métricas de compromiso e interacción en medios sociales también demuestra el éxito superior alcanzado por la estrategia de comunicación de Trump.

La divergencia de tendencias entre los medios de noticias y los medios de comunicación social ocurre en un período histórico en el cual ha habido una contracción dramática en los primeros y una expansión fenomenal en los segundos. Por ejemplo, según el formulario 10-K que The New York Times Company —no sólo la empresa líder en el periodismo estadounidense sino una organización que ha apostado su futuro al mundo digital—presentado a la Comisión de Valores de EE.UU., los ingresos totales permanecieron en el rango de U$ 1.5 mil millones cada año, entre 2011 y 2015, con ganancias de más de $63 millones para 2015. En contraste, el 10-K de Facebook muestra un crecimiento de ingresos de $3.7 mil millones en 2011 a $17.9 mil millones, entre 2011 y 2015, con ganancias de $3,6 mil millones en 2015.

En otras palabras, mientras que los ingresos de la empresa The New York Times se mantuvieron estancados durante los últimos cinco años, con un margen de beneficio del 4% el año pasado, los ingresos de Facebook se cuadruplicaron durante el mismo tiempo y alcanzaron un margen de beneficio del 20% en 2015.

Durante los últimos cinco años, los ingresos del New York Times se vieron estancados
Durante los últimos cinco años, los ingresos del New York Times se vieron estancados

A pesar de las diferencias en sus estrategias y productos, todos los medios de comunicación —incluyendo los de noticias y los sociales— juegan en el mismo mercado, compitiendo por la atención del público. La marcada discrepancia en los desempeños del New York Times y Facebook es un indicador de la distribución de la atención de la gente en la sociedad contemporánea hacia los distintos medios de comunicación. Los gastos de publicidad siguen a esta distribución, y un vistazo de a dónde fueron los dólares el año pasado cuenta una historia concluyente: el 65% de los dólares de publicidad digital de pantalla gastados en Estados Unidos se repartió entre cinco empresas, ninguna de las cuales está en el negocio de noticias.

Estas cifras sobre temas financieros y publicitarios señalan la creciente importancia de los medios de comunicación social en relación con los medios de noticias. Más importante para los propósitos actuales, las mismas comienzan a explicar por qué una presencia más fuerte en las redes sociales pudo haber permitido a la campaña Trump contrarrestar su posición abrumadoramente inferior entre los medios de noticias. Sin embargo, también debemos mirar el carácter de las prácticas comunicacionales de la gente para obtener una imagen más completa de la influencia relativa que tienen los diferentes medios de comunicación en la comunicación política.

La evidencia informal sugiere que la gente visita los sitios de medios sociales más de una docena de veces al día, en promedio. Por lo tanto, no es de extrañar que, de acuerdo con un informe, el consumo de medios de comunicación social se ha convertido en una actividad preponderante en el tiempo no dedicado a trabajar o dormir. Usar las redes sociales ocupa un segundo lugar en el tiempo libre, sólo superada por la preparación y consumo de comidas, y con una frecuencia más alta que la actividad física para la persona promedio. Pasar tiempo en las redes sociales se ha vuelto algo tan generalizado en la vida cotidiana de las personas que poco a poco ha engullido los hábitos de consumo de noticias.

Los hallazgos preliminares de un proyecto de investigación en curso sobre la dinámica del consumo de medios y noticias que estoy desarrollando con mis colegas muestran que la mayoría de las personas se informan, en mayor medida, como parte de su uso de medios sociales. Es decir, la gente se informa sobre la actualidad no como una actividad en el centro de su atención, sino como un resultado incidental de consumir Facebook, Twitter o Snapchat en las pantallas pequeñas de sus dispositivos móviles.

Sobra decir que los medios de comunicación son sólo uno de los factores que determinan las preferencias electorales, y ciertamente no el más importante. Además, Donald Trump es un candidato bastante único en la historia política moderna, en parte debido a su fuerte presencia en el mundo del espectáculo. Pero incluso después de tomar todo esto en cuenta, creo que esta elección se convertirá en un punto de inflexión en el nexo que conecta a los medios de comunicación con las campañas políticas.

El marcado contraste entre la dinámica editorial y las preferencias electorales podría conducir, en el corto plazo, a dos tendencias que afectan directamente a los medios de comunicación. En primer lugar, una disminución de la inversión en anuncios electorales en medios de noticias y un aumento paralelo en la inversión los medios sociales. Esto podría tener un efecto negativo importante en los medios audiovisuales, en particular en las estaciones de televisión locales. En segundo lugar, también podríamos ver una adaptación en la presentación de las noticias para que coincida con el carácter de las prácticas de consumo de medios sociales en dispositivos móviles: un mayor enfoque en el titular y la bajada, a menudo transmitida con tono sensacionalista, y una disminución en el tratamiento extensivo de las notas.

Si se materializaran, estas tendencias no serían un buen augurio para el futuro de los medios de noticias. Pero a veces, como escribió en los muy lejanos años sesenta el Premio Nobel de Literatura 2016 : "No necesitas un meteorólogo / Para saber en qué dirección sopla el viento".

 

Este es un extracto del ensayo "Los diarios con Hillary, los fans con Trump", publicado en la Revista Anfibia. Se puede leer la nota completa aquí.

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