Gabriela Goldberg: la argentina que "asistió" a Lebron James en una campaña súper viral

Hace dos años revolucionó Uninterrupted, la compañía de medios donde "los atletas se comunican sin intermediarios" del basquetbolista de la NBA Lebron James y su socio Maverick Carter.

Gabriela Goldberg (37) es diseñadora gráfica y licenciada en audiovisión y desembarcó en Estados Unidos en 2011 para acompañar a su marido, que había ganado una beca universitaria. Una vez terminada esa experiencia se instalaron definitivamente en Los Ángeles. Después de tener a su hija Carmen (4), Gabriela (@gabygoldberg en Instagram) decidió dejar de viajar –a raíz del emprendimiento personal que seguía manteniendo a distancia, una productora de moda llamada Raimond– y aprovechar que estaba en "la meca de Hollywood". Empezó a contactar a diferentes personalidades hasta que dio con la empresa de la estrella de básquet, Lebron James, y su socio.

En primera instancia la contrataron para hacer aportes de diseño y dirección de arte. Pero Gabriela se enamoró del proyecto y quiso más. "Veía la idea como un diamante en bruto que faltaba limar y tenía todas las herramientas para hacerlo", cuenta Goldberg a Para Ti, recién llegada a Buenos Aires para celebrar las fiestas con su familia.

MÁS QUE UNA CAMPAÑA. Un día, después de mucho insistir, los dueños pidieron tener un reunión con ella para escuchar sus ideas. A partir de ese momento, la invitaron a ser la directora del Departamento Creativo y su primer trabajo no empezó tímidamente sino que tuvo repercusiones en todo el mundo.

Fue el concepto para empoderar a los atletas "I am more than an athlete", con el que se sintieron identificados deportistas de todo el mundo. A raíz de ese disparador, marcas, señales como HBO, ESPN y plataformas como Netflix y Facebook publican contenido hecho por Uninterrupted, que responde a este concepto.

-¿Qué fue lo que te enamoró del proyecto de Lebron y qué veías que le faltaba?

-La idea madre de la empresa: que los atletas se comunicaran sin intermediarios. Proponía saltar el escalón de la prensa para hacerlo directamente a través de diferentes plataformas. Me voló la cabeza, pero veía que desde lo visual, desde la identidad de marca, estaba a años luz del potencial que podía tener. Cuando me reuní con Maverick le llevé una carpeta y le dije: "Podríamos estar haciendo todo esto". A él le pareció bien y me presentaron al director creativo ejecutivo. Apenas hablamos sentí que estábamos en la misma sintonía y decidí tirarme a la pileta.

-¿Cómo fue el proceso de creación de este concepto?

-Apenas entramos, a fines de noviembre de 2017, formamos el departamento creativo de la empresa y tuvimos que empezar haciendo un branding refresh que se tenía que lanzar en dos meses en el All Star Weekend, un evento muy grande de básquet que se hace todos los años. Trabajamos a todo pulmón craneando la nueva marca, un trabajo exhaustivo en el que probamos todos los caminos posibles, chocamos y volvimos a otros hasta que dijimos "es esto". Una semana antes del lanzamiento los planetas se alinearon: salió una pieza hecha para UBER donde Lebron hablaba de actualidad y temas controvertidos con un compañero de la NBA y tuvo respuesta de una periodista de FOX. "Shut up and dribble" (en castellano: "callate y hacé lo que sabés hacer") fue su expresión. Nuestro nuevo branding estaba ahí esperando: armé una señal gigante que decía "I am more than an athlete" y Lebron lo replicó en sus redes sociales. De ahí en más es historia, porque Internet se volvió loca. Los atletas se empoderaron, lo pusieron en sus redes y el hashtag explotó. Fue totalmente orgánico.

-¿Por qué creés que el mensaje #iammorethananathlete pegó tanto?

-Es un mensaje revolucionario, auténtico y honesto desde nuestras entrañas. Y creo que ese fue el gancho que lo hizo entrar. Siempre me interesó empoderar, crear mensajes conscientes y positivos que produzcan cambios. Y lo que también sumó es que se trata de un concepto que puede encajar en otros rubros. Podría ser "I am more than an actress" o "an a designer"… Si bien es una empresa, tiene como noble objetivo empoderar atletas y esto es lo que la mueve.

-¿Cómo creció la marca a partir de esto?

-Tuvo un cambio radical. Prácticamente, al día siguiente de que esto explotó Nike escribió en las zapatillas de Lebron la frase y él salió a la cancha con ellas. Fue un boom, se hicieron remeras, posteos, una locura. Después, Nike licenció nuestro logo y creatividad para hacer la gira mundial de Lebron y el logo estaba hasta en la sopa: canchas de básquet impresas y líneas de ropa que decían eso. Después, firmamos un acuerdo con ESPN+ para hacer una serie I am more than an athlete que estamos lanzando ahora. Para nosotros fue una gran legitimación de que el camino era el acertado.

-¿Qué aconsejás a la hora de pensar el story telling de una marca?

–Lo principal es saber cuál es el real objetivo que tiene la empresa y comunicarlo con honestidad. Un mensaje forzado no es creíble. Pensá por qué con tu capital elegís hacer eso y no otra cosa y qué te mueve a hacerlo. Ese es el valor madre del que salen las cosas positivas.

textos CANDELA URTA (curta@atlantida.com.ar) fotos FABIAN MATTIAZZI