Fashion Weeks: la apuesta millonaria de las marcas al mundo virtual

A medida que las restricciones de la pandemia van cayendo, los Fashion Weeks vuelven a brillar en su máximo esplendor. Una de las industrias más vertiginosa y cambiante del mundo respira tranquila al ver que el renacer de los fashion shows trae nuevos aires e instala nuevos códigos de comunicación.

Nueva York, Londres, Milán y París, albergan las vidrieras que inspiran y dan que hablar al inmenso mundo de la moda. Allí nacen las tendencias que luego se verán en las calles. En esta última temporada se empezaron a notar cambios muy trascendentes en la forma de comunicar y de implementar las estrategias de marketing. Las grandes marcas destinaron sus presupuestos principalmente en obtener un altísimo impacto en redes, convocando en las primeras filas de sus desfiles a mega celebridades, influencers y líderes de opinión. Además, buscaron penetrar en nuevos mercados incluyendo referentes de las nuevas generaciones como los artistas de K-Pop.

Este giro generó momentos únicos donde las enormes producciones se vieron desplazadas por íconos del universo virtual como las hermanas, Bella y Gigi Hadid, la modelo y actriz, Emily Ratajkowski, la cantante y rapera surcoreana, Jennie, los protagonistas de la exitosa serie teen Euphoria, la influencer Leonie Hanne, y la modelo y actriz, Julia Fox.

La inclusión de nuevas tecnologías en la definición de las estrategias de marketing digital ha permitido que las marcas puedan, no solo medir un impacto certero, sino también a quién ha llegado su mensaje. Los resultados de estas acciones de marketing digital tienen una forma de medición muy eficiente, las cuales se denominan KPI (key performance indicador). Otra de las herramientas que tenemos en el mundo digital es el MIV (media impact value), que se ha creado especialmente para el mundo fashion. Sirve para calcular el impacto que tienen las campañas a través de varios indicadores: alcance, precio destinado al medio, calidad de la publicación y plataforma, y calidad del contenido. El MIV fue diseñado por Launchmetrics, una reconocida y prestigiosa agencia de marketing digital que se especializa en moda, lujo y lifestyle.

En todo el circuito de las semanas de la moda se ha impuesto la carrera frenética por las métricas, lo que ha logrado resultados muy relevantes en cada performance. Como muestra de esto cabe destacar que New York Fashion Week generó un total de USD 117 millones en MIV. Este resultado se logró gracias al regreso de las celebrities a la escena fashion. Julia Fox, fue mencionada en 1.100 publicaciones y contribuyó a USD 4.6 millones en MIV. Michael Kors, fue la marca con mayor impacto, su desfile significó un MIV de USD 13,9 millones. La distribución de la inversión fue un 27% propia de la marca y el 73% restante se debe a la presencia en pasarela de Bella Hadid, generando USD 2 millones de retorno a la inversión en redes. La segunda marca que tuvo altas métricas de MIV fue Coach con USD 7.5 millones, contó con la presencia en primera fila de Angus Cloud, el personaje de Fezco en Euphoria, quien les generó USD 2,6 millones de retorno en redes. El tercer lugar se lo llevó Carolina Herrera, que venía de años con bajo impacto digital. El ascenso fue gracias a la presencia y posteos de la actriz, Alexandra Daddario, y la influencer, Leonie Hanne que significaron USD 636.000 y USD 331.000, es decir, el 21% del total de MIV que llegó a ser de U$6.4 millones.

Siguiendo el calendario de la moda global, volamos a Londres, una semana de la moda que se caracteriza por dar lugar a nuevos talentos y marcas, reconociendo así principalmente el valor creativo de la industria. Esta temporada, hubo una gran cobertura en medios a diseñadores emergentes y marcas en crecimiento que han tenido un alto impacto en el mundo digital, llegando a obtener retornos que alcanzaron la suma de USD 40.4 millones en MIV. Esto se vio reflejado en marcas como Molly Goddard, Roksanda y otras, generando cada una USD 1.5 millones en MIV. En lo más alto del ranking virtual, podemos encontrar a marcas y diseñadores poco escuchados, pero de mucha proyección como la diseñadora Simone Rocha, reconocida por haber vestido a Kate Midletton y a Michelle Obama, y por haber hecho colaboraciones con Moncler y H&M. Su retorno en MIV alcanzó los USD 3.4 millones. Le sigue, la ganadora del premio LVMH, Nensi Dojaka, quien busca recuperar la sensualidad de los cuerpos femeninos a través de sus diseños. El retorno de MIV fue de USD 2,9 millones. El tercer lugar lo obtuvo el joven estrella de la moda inglesa, Richard Quinn. No olvidemos que en 2018 tuvo a la Reina de Inglaterra, Elizabeth II, sentada en la primera fila de su show. Fue la primera vez en la historia que la Reina asistió a un desfile de una marca comercial, quien además le entregó el premio al diseñador del año. Esta temporada Quinn optó por no invertir presupuesto en redes sociales. Sin embargo, demostró que su contenido y la puesta en escena de su desfile en el cual homenajeó a la edad de oro de la alta costura fue de enorme interés para su audiencia. El evento se amplificó de manera orgánica en los medios digitales por medio de influencers y celebrities, llegando a obtener u$2.8 millones en MIV.

Nos movemos a Milán. La semana de moda italiana generó USD 171 millones en MIV. La clave de este resultado fueron las voces de las celebrities e influencers que significaron entre un 13% y un 23% del total del MIV. Comenzamos con el desfile de Gucci en el cual pudimos ver el poder que tienen las colaboraciones entre dos marcas líderes. El diseñador Alessandro Michele sumó a sus looks algunos ítems de Adidas. De esta manera, las dos marcas potenciaron la visibilidad e impacto y obtuvieron un mayor alcance en redes, llegando a USD 26.8 millones de retribución económica. La casa Versace tuvo un rendimiento de USD 14.4 millones en medios propios y celebrities. La firma se destaca por la amistad que tiene Donatella con modelos y celebridades como Emm Rata, Lila Ross y las hermanas Hadid. Para entender la magnitud de Gigi y Bella, ellas solas generaron USD 3.1 millones de MIV. Prada tuvo la más alta performance gracias a la fuerte activación con celebrities, logrando USD 31 millones en MIV. Su gran desempeño no solo se debió a su audiencia repleta de estrellas sino también a la apuesta que hicieron a referentes de la música K-Pop que significó al menos USD 5.9 millones del MIV.

Por último, el evento de moda más importante del mundo, Paris Fashion Week, generó un retorno impresionante llegando a USD 260 millones en MIV. Youtube y TikTok, lideraron la escena virtual generando USD 17 millones. La maison Dior alcanzó USD 41.9 millones, el 21% corresponde al mercado oriental con Corea a la cabeza generando USD 2.2 millones. En segundo lugar, se ubicó el desfile de Balenciaga donde la inspiración y la puesta en escena representaron la problemática del cambio climático y mostraron su solidaridad con el pueblo ucraniano. El desfile alcanzó un MIV de USD 25.2 millones, el 65% fue repercusión en medios. Chanel también se vio beneficiada por las celebrities del K-Pop, ocupó el tercer lugar con USD 22.5 millones en MIV.

Con la vuelta a los desfiles presenciales las marcas aprovecharon sus propias plataformas de comunicación, sumando a aliados estratégicos como medios, talentos digitales, celebrities y líderes de opinión. Además, el éxito tuvo que ver con la habilidad que tienen las grandes casas para crear experiencias únicas, y capitalizar momentos circunstanciales como lo hicieron Balenciaga y Gucci. Sin dudas, la importancia del mercado oriental en la moda y el lujo es indiscutible, su presencia y rol protagónico en los canales de comunicación crece edición tras edición.

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