7 cambios sobre el comercio minorista presente y futuro

En un país como Argentina, en el que el consumo público y privado se encuentra en el orden del 75% del PBI, cuando se evalúa la actual situación del eslabón final de la comercialización hacia el consumidor final en el minorista tradicional, se observa que los cambios en el canal han sido de shock y los movimientos futuros deberían comenzar a planificarse.

En 2009 terminé mi tesis de maestría sobre “El futuro del comercio minorista en Argentina”. La misma fue publicada en formato de libro por la Editorial de la Universidad de Buenos Aires. En estos 11 años se vivió un crecimiento del canal de cercanía en pequeños formatos de supermercados de consumo masivo de hasta 500 m2 y la revitalización de los centros comerciales a cielo abierto de calles y avenidas, donde se incorporaron esos formatos express, autoservicios chinos y nacionales. Los shoppings se convirtieron en centros de entretenimiento desplazando a las actividades de adquisición de bienes para convertirse en centros de prestación de servicios. Las grandes superficies comerciales dejaron de crecer y ganaron presencia y participación de mercado los supermercados mayoristas. Las grandes cadenas de electrodomésticos tuvieron sus años de esplendor y profunda crisis con crecimiento de las ventas online. Fueron muchos más los cambios.

Con la pandemia ha comenzado un desafío estructural de abordaje de la comercialización minorista presente y futuro que para muchos ha sido de “shock”. Con las fases de cuarentena de la población los procesos de comercialización y consumo se han reconvertido. Al menos podemos describir 7 cambios relevantes:

1 - Comercio electrónico récord. En el caso de las pymes están protagonizando una reconversión tecnológica. De acuerdo a un informe privado, 7 de cada 10 ventas han sido online durante esta cuarentena. Por su parte el sector ha necesitado realizar inversiones: el 42 % requirió contratar nuevos recursos para operar digitalmente, el 33 % requirió de servicios extras de logística y entrega, 7 % asistencia tecnológica, 7 % recurso extra para desarrollar ventas online, 6 % recursos para hacer seguimiento de consultas.

2 - Medios de Pagos. En un país donde antes de la pandemia más del 80 % de las compras de alimentos se hacían en efectivo hasta esto también se revirtió y hoy ese número es del 50 % utilizándose más la tarjeta de débito, crédito y billetera digital. Según informe de UDE (Uso del Dinero Electrónico). En el último año se incorporaron 5,5 millones de usuarios en el uso de dinero electrónico y más de la mitad se dio durante esta cuarentena. La expectativa es que la cantidad de usuarios de pagos electrónicos o digitales sigan creciendo aún más.

3- Segundamano electrónica. La caída de la economía, recortes salariales y pérdida del trabajo para muchos argentinos en esta cuarentena los ha llevado a tener que realizar por necesidad la venta de bienes en buen estado. Estas se hacen a través de redes sociales (Instagram y Facebook) o marketplace como Mercado Libre. Esta modalidad se está convirtiendo en un modo de obtener ingresos y sostener sus niveles de gasto y compromisos de deuda al menos en el corto plazo.

4 - Comercios reinventados. Por más que superemos la cuarentena es difícil que superemos la pandemia en el corto plazo. Las prácticas de distanciamiento social seguirán a la orden del día y las actividades de servicios que implican contacto social seguirán siendo las más perjudicadas. Por eso los hoteles se están reconvirtiendo en supermercados, los gimnasios en verdulerías y los locales de indumentaria en comercios que venden barbijos y productos de higiene y limpieza. Hasta ahora se esperaba que el cliente visitará los puntos de venta, pero eso no ocurre más: ahora el desafío es llegar a los hogares con reconversión logística y con los mismos productos que adquiría antes en la tienda física.

5 - De los grandes físicos a los grandes tecnológicos. Así como en la década del 90 para el minorista tradicional las grandes superficies comerciales y los shopping representaban una amenaza, ahora los marketplace en línea, como Amazon, eBay y Mercado Libre, son la nueva amenaza y vehículo de los bienes comercializados por pequeños emprendedores y comerciantes. El mundo del comercio electrónico atraviesa un nuevo dilema que es el poder casi monopólico de estas plataformas que no suelen tener competencia. El que ha logrado acelerar los pasos para la comercialización electrónica es la cadena Wallmart, quien se convirtió en el sexto jugador más importante del mercado del comercio electrónico global, en el segmento de marketplace y seguido por Mercado Libre.

6 - Asistencia inteligente online. Estamos comenzando a ver que muchas prácticas de servicios médicos, streaming e incluso venta de bienes han anulado sus líneas telefónicas para atender a sus clientes vía online ya sea a través de chatbots (simulador que otorga respuestas automáticas) o a través de plataformas como WhatsApp. Parecería que el mundo del contacto se había perdido hace tiempo por vía telefónica, luego había ingresado en la era digital y ahora lo será en el campo de la robótica.

7 - Tiendas físicas postpandemia. El resurgir de las ventas físicas seguramente no será igual y encontrará un mix entre el proceso de readaptación actual y parte de la parte humana que aún encuentre un nivel de diferenciación en la atención. Así como la robótica intenta sustituir funciones en la industria también lo hará en el comercio. El evitar el contacto humano será la exigencia del contexto para este avance y también se está dando en el comercio. Basta ver el sistema financiero donde cualquier trámite que antes eran realizados por personas en las sucursales físicas, ahora son online y procesados por sistemas inteligentes y máquinas. La tecnología deberá estar más presente en los puntos de venta combinando opciones de selección en línea con retiro en los puntos de venta, realidad aumentada para asistencia rápida en la tienda o pantallas para realizar compras y pagos. Mucho de esto ya estaba en el mundo de la comercialización minorista. Argentina está al menos 10 años retrasada en estos procesos, pero la pandemia acelerará muchos de estos pasos.

Hay visiones diferentes sobre un mundo comercial que se construye día a día.

El economista sueco Eric Berglöf sostiene que “los Gobiernos intentarán acercar una parte mayor de la producción a sus territorios y encontrar proveedores alternativos. Es de prever que las cadenas de valor de las industrias más avanzadas tecnológicamente terminen desacoplándose casi por completo. Este proceso ya estaba en marcha antes de la crisis. A medio plazo, las cadenas mundiales de valor serán menos mundiales y el mundo posiblemente más inestable”. Es decir que en este contexto, así como crece el comercio electrónico en forma local en cada uno de los países también genera una desacople de las cadenas de valor industrial que es el primer eslabón de esa posterior comercialización minorista online.

La Investigadora española del Uehiro Centre de la Universidad de Oxford, Carissa Véliz, señala que “en el mundo poscovid, tal vez estemos tan hartos de nuestras pantallas —y de que nos arrebaten nuestros datos— y habremos echado tantísimo de menos el contacto personal, que dejaremos los teléfonos en casa más a menudo y disfrutaremos más de la presencia de otros y de la naturaleza. Ese panorama es igual de posible y mucho más luminoso”.

Ese mundo post-pandemia puede ser tan real como posible. Hoy pagaría mucho por tomarme una cerveza con mis amigos en un bar, por cenar con mi mujer en un restaurante, llevar a mis sobrinos a museos, recorrer mi país haciendo turismo o jugar al fútbol con mis compañeros del colegio en mi club social de barrio.

Tanta pantalla digital dejará más pantalla digital. Pero lo diferente y buscado serán las nuevas experiencias del contacto humano siempre tan fundamentales y necesarias para el ser social que somos. Estamos esperando ansiosos, pero con paciencia por qué falta mucho. Hay mucho emprendedor leyendo estos tiempos. Hay un mundo distinto, pero igual de posible. El objetivo es no perder el sueño de seguir innovando y emprendiendo en la comercialización del futuro que se viene.

El autor es analista económico