Tipos de crisis

Hay muchísimas maneras diferentes de reaccionar ante una crisis, así como también muchísimas maneras diferentes de percibirla. Si miramos detenidamente a la historia de la humanidad, vemos que siempre ha habido crisis. Así, lo peor que podemos hacer, sobre todo si somos empresarios, es pensar que las crisis les pasan a otros y que si llega el momento de que nos toque a nosotros, ya veremos que hacemos y que de alguna manera vamos a salir.

Pensar así hoy es muy peligroso, ya que, según algunos estudios, la probabilidad de que haya una crisis para las empresas es de un evento que puede pasar cada cinco años. Ante esta perspectiva, el mejor curso de acción es activar herramientas para detectar una crisis en progreso. Es verdad que las crisis suelen suceden de improvisto y sin dar ninguna señal de aviso. En estos casos, lo único que puede salvarnos de un desastre total es estar preparados para el cambio a venir. ¿Pero cómo podemos prepararnos para algo que no sabemos bajo qué forma se va a presentar?

Según el tipo de empresa o dónde esté, se pueden imaginar escenarios posibles. No son los mismos problemas los de una empresa textil que los de una alimenticia; ni será igual si está radicada en un país estable o uno conflictivo; en la llanura o la montaña. Pero siempre habrá puntos en común: quién se encargará de liderar los equipos; quién se ocupará de la comunicación dentro de la empresa y frente a los clientes o accionistas; si hay una reserva de fondos para enfrentar la situación adversa, etc.

Los protocolos son una parte indispensable dentro de las organizaciones. Las crisis requieren medidas urgentes y cuando se manifiestan no se puede decidir en ese momento quién se va a ocupar de cada cosa.

Tipos de crisis

Como empresa, podemos enfrentarnos a diferentes tipos de crisis.

Externas. Cuando no somos los causantes sino que se deben a sucesos sobre los que no podemos influir. Por ejemplo, fenómenos climáticos, pandemias, cambios en la economía o en el sistema financiero, cambio en los gustos de consumo, ataques cibernéticos, etc. Pero aun así lo que sí se puede y se debe hacer es estar atentos a lo que sucede a nuestro alrededor, porque de esta manera podríamos, en algunos casos, estar muy bien preparados para hacer frente a estos cambios.

Dentro de las crisis externas, podríamos establecer dos divisiones: predecibles e impredecibles.

a) Predecibles: cuando hay suficiente información como para que los analistas puedan estimar con mayor probabilidad su grado de ocurrencia. Por ejemplo, en Argentina una crisis que era predecible fue la del 2018-2019 −que terminó devaluando la moneda en un 100 %−, ya que había suficiente información económica y estadística que hacía prever que había una alta probabilidad de que esto sucediera. Lo mismo puede suceder con un volcán: las mediciones sísmicas, dan datos de su actividad.

Siempre hay que tener un área y recursos destinados a establecer diferentes escenarios para cuando pasen las variables conocidas.

b) Impredecibles: no tuvimos información o la información no era correcta, clara, sólida, para establecer un escenario. Seguramente eso les pasó a los dinosaurios que solo vieron venir al meteorito cuando ya era demasiado tarde.

La crisis del Covid-19, de alguna manera fue predecible-impredecible. Ya hacía tiempo que distintos divulgadores científicos venían anunciando la posibilidad de una pandemia, pero nadie pudo estimar ni el momento, ni el lugar, ni magnitud que iba a tener.

Muchas de las crisis que se dan a lo largo de la historia tienen similitudes con otras del pasado. Si hoy tuviésemos una guerra, por más rápida que fuera su definición, ya tendríamos un montón de información sobre cómo actuar durante y después de la misma.

Internas. Somos los causantes. Puede ocurrir por mala administración, mala organización, disputas internas –sobre todo en empresas familiares−, mala interpretación de las señales del mercado, falta de actualización, etc. Pero también puede ser por una incorrecta visión de cambio.

Crisis de marca. Podríamos ponerla dentro de la anterior clasificación, ya que siempre se deben a problemas de la propia organización y pueden desencadenarse por errores de fabricación, uso de productos prohibidos o equívocos, mala percepción de los deseos de sus clientes, etc. Lo curioso que muchas grandes empresas sufren este tipo de crisis y eso da la pauta de lo importante que es la comunicación. Ante un problema, lo peor es quedar paralizados, porque mientras estás en “pausa” el mundo sigue avanzando a velocidad arrolladora. Hay que actuar con rapidez, con honestidad, asumir los errores y dejar bien en claro que hay una solución.

Hay diferentes maneras de clasificar las crisis, pero lo importante es enfrentarnos a ellas tratando de verlas lo más objetivamente posible, despojados de sentimiento o emoción. Esto nos permitirá ubicarlas dentro de una categoría y entonces podremos utilizar la herramienta que consideremos más adecuada.

“Un cambio brusco en las variables establecidas que una vez que se manifiesta, limita nuestra capacidad de reacción”. En base a esta definición, queda claro que siempre que hablamos de crisis, de lo que estamos hablando en realidad, es de cambio. Pero no solo del cambio de variables desencadenadas por la crisis, sino del cambio que deberá asumir nuestra organización para poder hacerle frente.

La capacidad que la organización tenga para predecir ese cambio, para notar los indicios de que algo está cambiando, va a tener una relación directa con el impacto que esa crisis terminará teniendo en nuestras vidas y en nuestra organización. Por eso una de las primeras enseñanzas que nos deja una crisis y también a modo de reflexión, es plantearnos qué estábamos haciendo antes de la crisis para tratar de detectar esos cambios, para detectar los indicadores, que, sumados, podían mostrarnos que había un cambio gestándose y la dirección hacia dónde se dirigía.

El gran problema en la mayoría de las organizaciones es que si revisamos cuánto se invierte o cuántos recursos humanos se destinan para analizar las variables de cambio, encontraremos que el número es bajísimo, y por eso no debería sorprendernos que cuando finalmente se manifiesta ese cambio, el impacto sobre las empresas sea muy grande. Por eso hay que empezar cuanto antes a establecer equipos de trabajo −cuanto más interdisciplinarios, mejor− y a definir antes que nada cuáles serán las variables que vamos a tener en cuenta para monitorearlas de manera recurrente.

Así, pongamos, por ejemplo, una organización puede decidir que es importante analizar el cambio tecnológico; o que es importante analizar el cambio en las tendencias de consumo, definir cada una a fondo y lo que significa para nosotros ese cambio en las tendencias de consumo; podemos poner variables económicas y empezar a preguntarnos qué pasa si tenemos un dólar más alto, o un dólar más bajo; si un gobierno está empezando o terminando su mandato.

Desde el punto de vista del entorno político, es muy importante analizar qué creemos que puede pasar con una determinada corriente más conservadora, más abierta, más populista, más cerrada, más de derecha. Y en función de eso vamos a empezar a tener un set de indicadores que luego podremos tercerizar en cuanto a su medición, y de ahí en más, tener reportes mensuales, trimestrales o anuales que nos permitirán establecer distintos escenarios con diferentes probabilidades de ocurrencia y empezar a jugar internamente en la organización.

Está claro que no necesitamos que una crisis nos golpee para comenzar a tomar medidas. No importa el tamaño de la empresa, ya que cada uno deberá destinar recursos de acuerdo a sus posibilidades. Es esencial que las organizaciones estén preparadas y organizadas, listas para adaptarse y que de ese modo el impacto sea lo menos fuerte posible y tal vez, si lo han hecho bien, sacar alguna ventaja sobre la competencia.

El autor es conferencista internacional y CEO GrupoSet Latam