Efecto cuarentena: comunicación, crisis y control de daños

La mañana del 17 de marzo salíamos de Brasil rumbo a Paraguay con la intención de cruzar la frontera. Se trataba de un día como cualquier otro en Brasil: personas que viajaban rumbo al paso fronterizo para ir a sus trabajos, tours de viaje, un voluminoso caudal de vehículos circulando con dirección al puente. Un martes habitual en la vida de ambos países.

Llegamos a la frontera y el escenario en un segundo cobró intensidad. Podía sentirse esa típica tensión que antecede a un conflicto de peso. “Crisis”, diríamos al instante quienes nos dedicamos a elaborar estrategias de control de daños en el plano de la comunicación.

El entorno hablaba por sí mismo: las fuerzas militares cerraban la entrada a Paraguay. Los vehículos llegaban hasta el final del puente y se encontraban imposibilitados de avanzar o retroceder. Cientos de personas bajaban de sus transportes y seguían a pie rumbo al límite fronterizo, muchas corriendo como si se estuviera agotando el tiempo de cruzar. Discusiones enérgicas con las fuerzas de seguridad, nerviosismo, llantos.

El caos se hizo presente: bocinazos, embotellamiento, gente desesperada que pedía explicaciones. “¿Puedo volver a mi país?” “¿Puedo volver a mi trabajo?”. Turistas desorientados y cada vez más y más tumulto. “¡Tengo a mis hijos del otro lado del puente!”, le gritaba entre llantos una señora desesperada al personal militar.

El silencio y la falta de fuentes autorizadas de información dieron paso a las versiones cruzadas: ¿Se había desatado un problema de índole político-comercial entre países limítrofes? ¿Cierre total de fronteras por unas horas, días, meses? ¿Podrían volver a sus casas quienes vivían del otro lado de la frontera?. “Nadie sale ni entra”. Fin del comunicado.

Este relato muestra los coletazos impensados que genera la falta de información en escenarios donde la sociedad es protagonista. Es un ejemplo sobredimensionado del impacto negativo que puede desatarse cuando se subestima la tarea de comunicar. Quienes pensaron que solo con la acción bastaba, se equivocaron: la acción debe ser acompañada de una buena comunicación.

Mal manejo de la información como comienzo del caos social o de la destrucción de una imagen.

En el camino a la llamada “nueva normalidad” será clave que la comunicación nos juegue a favor y no se convierta en un vehículo para el caos, en medio de este intento por reeducarnos como sociedad. Algo que suena tan sencillo, puede resultar un verdadero desafío para los gobernantes y líderes de opinión frente al cambio de paradigmas. La verdadera pregunta, entonces, no es si estamos preparados para darnos a entender. La pregunta es si queremos asumir la responsabilidad de que nos comprendan o preferimos enfrentar los costos que la información a cuentagotas imprime en la sociedad.

Reafirmo entonces que un mal manejo de la información puede ser el comienzo del caos social o de la destrucción de una imagen. En escenarios de crisis, la falta de contenido genera inestabilidad. El silencio es el aliado indiscutido en la conciencia colectiva del fantasma de la falta de transparencia. Sin embargo, la sobreinformacón tampoco ayuda. De nada sirve abrumar a las personas con un aluvión de datos innecesarios, que puedan llevar a la confusión o a una mala interpretación del mensaje que se nos vuelva en contra.

Comunicar en tiempos de crisis es una tarea quirúrgica y la tensión social es el factor primordial a evaluar al momento de elaborar un mensaje: qué decir, cómo decirlo, qué tono utilizar, quién debe ser el portador del mensaje y a través de qué plataformas comunicar. Las acciones aisladas, carentes de planificación, conducirán al inevitable fracaso de la comunicación y al deterioro de la imagen.

El camino hacia la nueva normalidad nos llevó a convertirnos en consumidores cada vez más exigentes: evaluamos el mensaje que nos transmiten, buscamos empatía, datos comprobables, fuentes, analizamos el entorno y el medio por el que nos llega el contenido, ampliamos la cantidad de plataformas tecnológicas que usamos y hasta sabemos cómo hacer nuestras comunicaciones más seguras. Ya no existe el rol exclusivo de algunos que comunican para que otros recepten. Hoy la sociedad se convirtió en consumidor, replicador y generador de información, teniendo al alcance de la mano plataformas que hacen que un mensaje se replique por millones.

Para entender la magnitud de esta transformación debemos comprender que la comunicación ya no será un condimento olvidado de empresas e instituciones. Comenzará a ser parte esencial de su planificación presupuestaria porque es ahí donde estará la clave para la construcción de imagen; algo que la esfera política entendió desde el inicio del juego, hoy se replicará en múltiples escenarios.

La cuarentena ocasionada por el coronavirus llevó a que se redefiniera el peso de la comunicación: de ella y de la modificación de la conducta social a nivel mundial dependerá el éxito o el fracaso de las medidas que se tomen para enfrentar la pospandemia. Sin dudas, tenemos mucho que aprender todavía para dejar atrás los escenarios de caos que produce la mala comunicación.

La autora de la nota es Periodista y especialista en comunicación, manejo y prevención de crisis

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