“No sé si es cierto, pero igual comparto”: por qué combatir las fake news es una oportunidad para las marcas

En tiempos de pandemia empezaron a circular con más intensidad las llamadas fake news o noticias falsas. Los trolls o simplemente personas con muchos seguidores en las redes sociales (desde bromistas, estafadores, políticos y celebridades hasta amantes de teorías conspirativas) viralizaron información falsa sobre la enfermedad, los contagiados, los métodos de prevención, y muchas otras teorías que generaron confusión y hasta pánico en la gente. Una de las oportunidades para las marcas que trae este enemigo invisible, como algunos llaman al coronavirus, es la posibilidad de convertirse en guías para los potenciales clientes. ¿Cómo? Compartiendo información veraz y detectando los motivos que llevan a algunos a dar por cierta información engañosa.

Llevar tranquilidad es algo muy valioso, especialmente cuando la ansiedad se ha vuelto una parte cotidiana de la vida de la gente que vive en cuarentena, sin saber cuándo va a volver a su vida normal (si es que la vida va a volver a ser "normal"). Es por eso que es importante insistir en la credibilidad de las marcas y en acompañar a los clientes con información real y fidedigna.

La comunicación de marcas puede aliviar estos conflictos no sólo a través de información clara y verificada acerca de diversos temas, sino reconociendo cuál es el problema que causa el consumo de noticias falsas. Estamos acostumbrados a ver a las marcas como entes que se dedican a comunicar y vender sus productos y servicios; y toda actividad que realicen fuera de eso parece un extra. Sin embargo, esta es una visión muy limitada. Las marcas son actores sociales y, como tales, cumplen un rol dentro de las comunidades en las que se mueven.

Hace tiempo que las fake news están en el centro de la escena, sobre todo desde que las personas empezaron a informarse antes por las redes sociales que por los medios convencionales de comunicación, que tienen entre sus procesos: chequear la información antes de publicarla. Lo peligroso en medio de la pandemia no solo es el temor generalizado que una noticia falsa pueda generar, sino que hasta circulan consejos médicos para evitar el contagio o mejorar los síntomas sin bases científicas. Las noticias falsas pueden crear infinidad de adversidades: la acentuación de grietas ideológicas, comportamientos dañinos para el resto de la sociedad o para uno mismo, como rechazar vacunas o ingerir lavandina con la intención de erradicar el Covid-19, y hasta la perpetuación de estereotipos o estigmas contra ciertos grupos vulnerables.

Qué lleva a dar por cierta la información

El conocimiento que tiene la publicidad sobre el comportamiento de las personas puede convertirse en un valor. Hay al menos tres sesgos cognitivos, que entran en juego cuando estamos expuestos a la información.

Sesgo de confirmación: nos lleva a buscar o considerar más válida toda la información que apoya nuestras creencias previas acerca de cómo funciona el mundo.

Efecto de la cámara de eco: es el que hace que estemos expuestos a ideas y personas que concuerdan con nosotros y, por lo tanto, recibir poca variedad de puntos de vista.

Efecto de anclaje: hace que confiemos más en la primera versión de un dato que recibimos, incluso si después hay evidencia de que no es correcto.

De la misma forma que estudiamos fenómenos del comportamiento para entender cómo una persona puede sentirse atraída hacia una marca, podemos estudiar los fenómenos que hacen que las personas confíen en información falsa y la compartan. Las marcas pueden brindar a sus clientes herramientas para evitar caer en la trampa de las noticias engañosas y colaborar así a generar un vínculo transparente, de reconocimiento, fidelidad y confianza.

Del estudio de Havas Meaningful Brands se desprende que el 77% de las marcas podrían desaparecer y a nadie le importaría a menos que estas empiecen a poner el foco en mejorar la calidad de vida y en generar conexiones significativas. Para que una marca se convierta en relevante, concluye el estudio, debe ir más allá de sus productos o servicios e involucrarse en otros temas que sean importantes para los consumidores.

La autora es Directora de Estrategia de Havas