Comunicación quirúrgica en tiempos de crisis

No soy de la generación que nació con una tablet bajo el brazo. En mis primeros años de secundaria no teníamos acceso a Internet para buscar las respuestas de las tareas. No llevábamos teléfonos celulares al colegio, las notas de voz brillaban por su ausencia y para chatear ¡era necesaria una computadora!

Por supuesto, las redes sociales no existían ni en la imaginación. La revolución digital y el estallido de las redes cambiaron para siempre las reglas del juego. Llevaron a que la comunicación tuviera alcances y efectos impensados. Si a eso le sumamos la cuarentena por el brote mundial de coronavirus, sentimos que estamos inmersos en un involuntario experimento social donde el manejo de la información y la forma de comunicar son las vedettes indiscutidas de la escena.

Como especialista en comunicación, manejo y prevención de crisis no puedo dejar de analizar el fenómeno social que estamos atravesando. Los datos de los primeros días de la cuarentena hablan por sí solos: según un informe de la Cámara Argentina de Internet (Cabase) ni siquiera en días de grandes tormentas o feriados nacionales hubo un porcentaje tan alto de gente conectada (90%) durante tanto tiempo. Incluso, Mark Zuckerberg indicó que el uso de WhatsApp se duplicó a partir del inicio de la pandemia.

Conectados y consumiendo información. Este cocktail explosivo nos hace experimentar sensaciones varias: miedo, caos, empatía, incertidumbre, conciencia social, desamparo. Y el aislamiento nos lleva día a día a redefinir el contenido que elegimos absorber.

“Lo voy a encerrar yo”, dijo el presidente Alberto Fernández refiriéndose a una persona que había violado la cuarentena. En primera persona, cortito y al pie. Las comunicaciones gubernamentales dieron un golpe de timón abrupto frente a la pandemia: mensajes claros, de contenido contundente, con términos sencillos y que pueden ser recibidos y entendidos por todos. Para algunos un acierto, para otros un error. El estilo directo arroja un manto de claridad indiscutido y necesario por estos días.

Lo cierto es que la comunicación en el marco de las crisis mundiales debe ser quirúrgica, meticulosa, sin perder de vista tres aspectos esenciales: claridad, impacto y masividad. La claridad en el mensaje evita que se instale en la conciencia colectiva el fantasma de la falta de transparencia; un mensaje contundente genera el impacto necesario para que no haya espacio para dudas e interpretaciones erróneas; sumadas claridad y contundencia penetran en toda la sociedad de manera directa. “Nadie puede moverse de su residencia, todos tienen que quedarse en su casa”, dijo Alberto Fernández. Claro, contundente y dirigido al cien por ciento de la población.

Pero comunicar en tiempos de crisis tiene sus riesgos. El único camino es asumirlos por completo, sin medias tintas. La tensión social es el factor primordial a evaluar al momento de elaborar un mensaje: qué decir, cómo decirlo, qué tono utilizar, en qué plataformas difundir el mensaje.

Si bien es materia corriente para los cuadros políticos, las empresas aún se resisten a entender los beneficios que podría traerles hoy un buen manejo de la información para la contención y el gerenciamiento de su personal. La comunicación de crisis es una materia para la que siempre debemos estar preparados, sin importar el rubro en el que nos desempeñemos, porque de ella dependerá el éxito de nuestra gestión.

La cuarentena de la comunicación

Pero el manejo del contenido en escenarios de crisis no sólo debe ser estratégicamente pensado en los marcos de la política o de la gestión empresarial. Este partido cuenta con otro jugador estratégico más, receptor del mensaje: la sociedad.

Twitter, Facebook, Instagram, WhatsApp, medios de comunicación online, gráficos, radiales, televisivos. Información al instante, que se replica de maneras distintas y se multiplica indefinidamente. Fotos, estadísticas, textos informativos, columnas de opinión, mensajes directos, encuestas, estudios. Basta con pensar durante cinco minutos en estos primeros días de cuarentena: nos convertimos no sólo en hiperconsumidores de información, sino también en multiplicadores de estos datos.

Pero si miramos con mayor detenimiento, podremos ver que la cuarentena desató un proceso mucho más impactante aún que la multiplicación mundialmente masiva de la información: la necesidad de reinventar las formas que utilizamos para satisfacer la necesidad de estar conectados. La comunicación se volvió protagonista indiscutida de nuestras vidas. Que levante la mano quién en estos días no haya tenido alguna videollamada con familiares o amigos. Según datos de una firma de telefonía móvil, las comunicaciones de voz por Internet aumentaron más de un 50% en los últimos días y el tráfico de mensajería -WhatsApp, Facebook Messenger, Telegram- se incrementó en un 33% en el mismo período.

La información sin dudas se convierte en un capital muy preciado. Pero la redefinición de las formas de comunicación se ubica definitivamente en un primer plano porque es la vía por la cual la sociedad incorpora el mensaje. Las herramientas que pone a nuestra disposición la tecnología son hoy el jugador estrella.

A partir de esta pandemia, el desafío para los emisores del mensaje –gobernantes, comunicadores o líderes de empresas- será encontrar una manera nueva de dirigirse a una sociedad que muta día a día. Ya no podemos dejar de lado que le hablamos a una audiencia sin precedentes en el país y en el mundo: somos personas en estado de cuarentena y para este escenario no aplican las reglas aprendidas.

Cuando pase el coronavirus, el valor de la comunicación no va a ser como pensábamos hasta ahora. Ninguno de nosotros lo será. La sociedad de la información tampoco.

La autora es periodista y especialista en comunicación, manejo y prevención de crisis