Estrategias de campaña: movilizar, persuadir o reforzar

En la última semana la política intentó volver a instalar el clima electoral con su principal herramienta comunicacional: los spots de campaña. Está estudiado que si bien los efectos de estas piezas audiovisuales son múltiples, el principal desafío es congeniar un clima electoral por momentos inexistente para muchos de los electores con un calendario electoral que progresivamente se agota.

Los primeros spots que salieron a la luz en estos últimos días dejan en evidencia las diversas estrategias que los principales candidatos de la disputa por el “sillón de Rivadavia” han diseñado para la campaña de cara a las elecciones generales del próximo 27 de octubre. La economía, la movilización, el optimismo, las causas de la crisis, las emociones, las explicaciones de lo que nos pasa a los argentinos y los diagnósticos de la situación política y económica fueron algunos de los ejes con los cuales los equipos de campaña intentarán comunicarse con los electores.

Una pregunta flota en el aire, ¿qué es lo que tiene más peso y por ende mayor efectividad en los spots?

Profesionalización de las campañas electorales en Argentina

El largo ciclo de autoritarismo y democracia que hegemonizó la historia política argentina del siglo pasado y que recién llegó a su fin con la recuperación democrática de 1983 de la mano de Raúl Alfonsín fue uno de los factores principales que retrasó el proceso de creciente profesionalización de las campañas electorales que, en países como Estados Unidos, ya había comenzando en la década de 1950. La explicación de este atraso es bastante evidente: si no se celebraban elecciones verdaderamente libres y competitivas, no había necesidad de profesionalizar ni poner en juego las modernas técnicas de persuasión que ya se utilizaban en las democracias occidentales consolidadas.

Así, el mismo proceso que había comenzado en Estados Unidos en en 1952 con la precursora campaña audiovisual del candidato republicano Dwight Eisenhower, recién tomaría impulso en Argentina con la campaña presidencial de 1983.

Es indudable que, a casi 40 años de aquella histórica contienda electoral, la profesionalización que caracteriza hoy a las campañas evita -por lo general- que mensajes indeseados se emitan desde los comandos de campaña. En otras palabras, cada uno está mostrando el mensaje que quiere mostrar. El punto que sin duda debería ser evaluado es si ese mensaje, diseñado a partir de la estrategia planteada por cada equipo de campaña con el objeto de alcanzar los objetivos trazados, es fruto de un diagnóstico acertado tanto sobre las demandas y expectativas del electorado como sobre la dinámica de la competencia.

El resultado arrojado por los comicios del pasado 11 de agosto –para muchos inesperado y para algunos, fatídico- llevó a que muchas de las estrategias que se habían diseñado para aquella instancia, sean puestas en tela de juicio. Siguiendo aquel consejo del considerado padre de la consultoría política moderna, Joseph Napolitan, que reza que “si cada campaña es distinta, cada estrategia es única”, cambiar una estrategia no entraña necesariamente un error. Así las cosas, para muchos equipos y candidatos lo mejor es cambiar la estrategia, adaptándola a las necesidades y circunstancias de esta nueva campaña, considerando que las PASO, las generales y el balotaje son campañas diferentes, con lógicas, actores y circunstancias particulares.

Una constante en la política, pero sobre todo en la argentina, es no sólo la reticencia a la autocrítica sino también la poca vocación por escuchar a quiénes realmente importa escuchar durante la campaña, que son los electores. Más allá de los resultados, es evidente que hubo estrategias que claramente partieron de premisas equivocadas o preconceptos respecto al electorado, y que sufrieron un durísimo baño de realidad con el resultado del 11 de agosto. Sin embargo, a la luz del análisis de los nuevos spots que ya comenzaron a circular en los medios, muy pocas de éstas campañas reaccionaron estratégicamente a ello.

En las piezas audiovisuales que se vieron hasta el momento no se ve entonces plasmada una estrategia tan diferente respecto a las PASO, la mayoría de los candidatos le siguen hablando a los votantes que ya los acompañaron el 11 de agosto, la gran mayoría de ellos ya convencidos, y no a los “votantes blandos” de otros candidatos que podrían ser susceptibles de ser persuadidos para cambiar su voto de cara al 27 de octubre.

Está claro que al candidato triunfante en las PASO persistir en los lineamientos generales de estrategia implementada en la etapa anterior le sirve, pero no es el caso del Presidente ni de los demás candidatos que aspiran a constituirse en la tercer fuerza en la contienda.

Estrategias de campaña: movilizar, persuadir o reforzar

Toda estrategia se plantea objetivos. Es más, en sentido estricto, la estrategia es precisamente un procedimiento técnico basado en conocimientos técnicos y evidencias empíricas diseñado y orientado al logro de objetivos definidos con anterioridad.

Si bien el “juez” ultimo que evaluará si las estrategias fueron efectivas o no, serán los resultados, cabe remarcar que una estrategia no es efectiva solo si logra que el candidato que la lleva adelante resulta electo Presidente de la República. Las campañas son esencialmente procesos competitivos y, en ese marco, a todos les gustaría ganar. Sin embargo, para algunos candidatos, una estrategia realista se plantea otros objetivos que, por cierto, no son nada desdeñables: posicionarse como líder de la oposición, o como un actor competitivo en futuras contiendas, lograr un número determinado de bancas para su partido, o instalar temas en la agenda pública, por citar sólo algunas posibilidades.

Pero sin perjuicio del objetivo trazado, lo que ninguna estrategia puede permitirse es que se genere una incoherencia entre sus principales lineamientos y los mensajes que se emiten durante la campaña. En este caso, entre las definiciones estratégicas, y los spots y la comunicación en general.

En la década de 1940 el prestigioso sociólogo Paul Lazarsfeld subrayó –a partir de estudios empíricos sobre una campaña presidencial estadounidense- que las campañas tienen tres efectos: movilizar, reforzar o persuadir.

Si bien en el caso argentino, ir a votar es obligatorio (no optativo, como en Estados Unidos), en el caso de Juntos por el Cambio la apuesta por la movilización es doble. Por un lado, crecer con la incorporación de nuevos votantes “activando” la concurrencia de los votantes mayores de 65 años, y por el otro movilizar a sus fiscales y militantes para que superen la frustración que vivieron con el resultado de las PASO y acompañen en los comicios de octubre.

Sin duda, uno de los puntos débiles que se le puede atribuir al mensaje del oficialismo en las PASO fue su incapacidad para interpelar a los votantes que se sienten descontentos con la gestión, pero que dudaban en votar al kirchnerismo. En este sentido, parece haber predominado una sobreestimación de la polarización, en desmedro de la compleja trama de interpretaciones que hacían los electores respecto a su situación particular, el rumbo del país y su vínculo con los políticos en campaña. Así, pareció que el diagnóstico del oficialismo repitió las conclusiones que había erigido en 2017, pero que esta vez ya no tenían un correlato en la realidad argentina.

A pesar de esta evidencia, y a la luz de las primeras piezas audiovisuales difundidas, no hay grandes cambios en este estrategia, y la apuesta sigue siendo la mayor fidelización posible de los votos propios, en desmedro de la persuasión de nuevos votantes.

¿Mensaje o técnica?, esa es la cuestión

Sin dudas, desde el punto de vista técnico, los spots que se vieron estos días están muy bien. Pero no habría que olvidar que, en comunicación política, mensaje mata técnica e incluso creatividad. Dicho de otra forma, se puede tener un mensaje atinado, coherente, creíble y bien comunicado en una pieza realizado con la cámara de un teléfono celular y tener mejor efecto que uno realizado con un equipo de cine de última generación.

Este proceso electoral tiene sin dudas muchas aristas importantes para remarcar. Si bien la economía es el gran tema en la agenda de los ciudadanos, los electores están buscando liderazgos. En otras palabras, un candidato que se muestre como presidente, como alguien capaz de resolver los problemas de la gente, y no sólo como analista de la coyuntura o asignador de responsabilidades de la crisis.