Alberto Fernández y Mauricio Macri
Alberto Fernández y Mauricio Macri

El denso clima de pesimismo que se apoderó de la amplia mayoría de los referentes del gobierno nacional tras la contundente derrota electoral del pasado domingo 11 de agosto, sumado a los avatares de una política económica encerrada en su propio laberinto, parece haber persuadido al oficialismo de que, sin importar lo que se haga de aquí en adelante, la campaña ya terminó.

El cronograma electoral prescribe que aún restan más de 40 días de campaña, hasta el 27 de octubre, fecha en la que los argentinos dirimirán si hay un nuevo gobierno, si Macri continuará por cuatro años en el Sillón de Rivadavia o si aún restarán 30 días más hasta el balotaje de noviembre.

A todas luces, la realidad parece indicar que un resultado tan amplio como el de las PASO será muy difícil de revertir. Sin embargo, aunque la sensación generalizada es que ya no se trata de una contienda competitiva, la campaña no concluyó, no solo desde el punto de vista formal-legal, sino también en su faceta comunicacional y estratégica. Mientras un candidato se preocupa por ganar votos, el otro hace lo propio para no perderlos.

¿Sirven las campañas electorales?

A lo largo de los años, los estudiosos de las campañas electorales han procurado contestar una pregunta medular: ¿sirven las campañas electorales para persuadir a los votantes? Un interrogante que ha sido abordado desde diversas perspectivas teóricas, vertientes intelectuales y experiencias concretas, dando lugar a hipótesis muy variadas.

Una de las respuestas más influyentes es, sin duda, la generada por el prestigioso sociólogo empírico estadounidense Paul Lazarsfeld, a partir de un estudio realizado en el marco de las elecciones presidenciales de 1940 en Estados Unidos. Entre las conclusiones del trabajo publicado en 1944 bajo el título de The people's choice (El pueblo elige), en coautoría con Berleson y Gaudet, Lazarsfeld señaló que los efectos que ejercen las campañas electorales no son directos ni uniformes, es decir, el entorno que rodea a los electores influye en la decisión de éstos y los mensajes políticos pueden no llegarles de manera directa sino a partir de conversaciones con otras personas. Por otro lado, los electores no son una mera audiencia pasiva e indefensa ante el espectáculo melodramático que pone en escena la campaña, sino que ya tienen predisposiciones latentes que intentarán conciliar con la oferta electoral.

Así las cosas, Lazarsfeld esgrimió que las campañas electorales producen tres efectos que se pueden presentar con distinta intensidad: activación, en cuanto movilizan a los electores, refuerzo de las predisposiciones que estos ya tenían y conversión de las preferencias políticas de un votante. Según lo que los datos empíricos le proporcionaron a Lazarsfeld en aquella oportunidad, el principal efecto de las campañas es el refuerzo de las predisposiciones políticas latentes. En otras palabras, la campaña refuerza las preferencias previas de los votantes.

Como todo estudio en el ámbito de las ciencias sociales, lo que Lazarsfeld realizó a mediados del siglo XX no es una ley de hierro. Las sociedades cambian constantemente y, como diría Joseph Napolitan, decano de la consultoría política moderna, "cada campaña es diferente". Siguiendo este axioma de uno de los consultores políticos más influyentes del siglo XX, para obtener certezas sería necesario, entonces, replicar los estudios de Lazarsfeld para cada sociedad, en cada coyuntura y en cada elección. Aunque sin posibilidades de embarcarnos en un experimento de esa magnitud, parece claro que en el contexto de la campaña electoral argentina, las preferencias electorales parecen no estar muy permeables al cambio. Hace por lo menos un año se sabía que un tercio de los votantes se mantenían fieles al kirchnerismo, mientras que otro tercio hacía lo propio respecto al macrismo. La novedad con el resultado de las PASO en mano es que la campaña previa al 11 de agosto, incluida la definición estratégica de la candidatura de Alberto Fernández y la concreción de la unidad del peronismo, parece haber colaborado para que el Frente de Todos lograra no sólo fidelizar ese tercio, sino también sumar nuevos votantes descontentos con el gobierno, pero que probablemente no hubiesen acompañado una fórmula encabezada por la ex mandataria.

A 40 días de la nueva cita electoral, el resultado de los comicios ha tenido sendos efectos en los equipos de campaña. Por el lado del Frente de Todos, la euforia por el resultado y la distancia respecto al oficialismo han logrado animar a sus seguidores y fortalecer los apoyos que giraban en torno a la figura de Fernández.

El efecto contrario parece haber acontecido en Balcarce 50, con el agravante de que aún restan cuatro meses de gestión hasta concluir el mandato constitucional. Esto es lo que muchos especialistas señalan como el "efecto pato rengo", es decir, cuando a un mandatario en gestión le recae el peso de saber que su futuro electoral puede discontinuarse.

Sin embargo, para ambos espacios el principal riesgo es creer que la campaña electoral ya terminó. En definitiva, Alberto no es presidente electo y Macri tiene que gobernar por tres meses más.

Como si fuera poco, en medio de este lapso de campaña la argentina tendrá dos debates presidenciales, eventos que reavivarán las expectativas de los analistas políticos y los equipos de campaña. Es cierto que no se espera que estas instancias reviertan un resultado tan amplio como el que tuvo lugar en agosto, pero sí existe la expectativa de intentar persuadir a algunos electores.

La primera cita, que incluye a los seis candidatos presidenciales que sortearon el umbral de las PASO, será el 13 de octubre en la Universidad del Litoral, en la ciudad de Santa Fe, mientras que la segunda, el domingo 20, tendrá lugar en la Facultad de Derecho de la Universidad de Buenos Aires (UBA).

Macri y Alberto al debate

El equipo de Juntos por el Cambio es seguramente consciente de que revertir una diferencia de casi 17 puntos porcentuales en dos noches es una epopeya sin precedentes. Sin embargo, poder restarle algunos pocos puntos a Fernández y sumar algún que otro voto ya sería todo un éxito para estos encuentros.

Entre los que asistirán, Macri será el único que deberá defender su gestión. Ninguno de los otros candidatos tiene como antecedente haber sido electo anteriormente, aunque parte del ataque que recibirá Fernández del resto de los candidatos será, sin duda, por la gestión del kirchnerismo, de la cual fue funcionario entre 2003 y 2008.

Se presume que la estrategia de Macri será continuar profundizando la polarización con Fernández. El Presidente buscará "apagar las luces" que enfocarán a los otros candidatos, provocando así que la audiencia tenga solo presente a dos contrincantes, como una suerte de alternativa dicotómica. Si bien el oficialismo sigue creyendo que bajo esa lógica tiene más para ganar que para perder, quedó claro tras el resultado de las PASO que los electores están pidiendo a alguien que gobierne y que, básicamente, proponga cómo resolver la prolongada crisis económica. Este debería ser un eje central en la puesta en escena de Macri: al atril no debería subir sólo un candidato, sino fundamentalmente un presidente en pleno ejercicio y, sobre todo, uno capaz de reanimar la expectativa de futuro. Una tarea harto difícil a la luz del escenario económico actual.

A veces los enfrentamientos discursivos tienen menos que ver con la lógica –o el logos, como diría Aristóteles- que con las emociones – o el pathos, para seguir al autor de La Retórica-. En ese sentido, investigaciones modernas le dan la razón al clásico filósofo griego: los seres humanos somos más receptivos a los mensajes que apelan a las emociones que a aquellos que intentan comunicarse a partir de la argumentación lógica, que explican cosas, que utilizan tecnicismos o que recurren a grandes números.

Siguiendo esta premisa –desarrollada, entre otros, por el afamado ganador del Premio Nobel de economía en 2002, Daniel Kahneman- el equipo de Alberto Fernández es consciente de que uno de los riesgos durante los debates presidenciales no será que su candidato sea puesto en jaque a partir de la argumentación lógica, sino a partir del enfrentamiento emocional. En otras palabras, que los adversarios intenten hacerlo enojar y que el reaccione vehementemente.

De ocurrir esto, parte de lo poco que la audiencia retenga en su memoria de las emisiones televisivas y aquello que luego utilizará como disparador de conversaciones con otros electores, será cómo reaccionó Fernández, cómo contestó y lo crispado que se lo vio. En definitiva, que recurrió a las prácticas del kirchnerismo más fundamentalista y no a aquella serenidad y moderación que intentó transmitir el ex Jefe de Gabinete en la campaña actual.

La principal ventaja que tiene Fernández, si su estrategia fuese evitar la polarización con Macri, es el número de adversarios con los que cohabitará. En total, son seis los candidatos invitados a debatir, con lo cual Fernández puede distribuir su interlocución con otros cuatro, evitando así que la tensión se concentre en Macri, ya que desviando la atención hacia competidores menores puede no solo restarle relevancia al candidato oficialista, sino también lograr incluso que algunos electores descontentos con la gestión, pero anti kirchneristas, reconsideren su voto hacia otro candidato.

Esta, junto a mostrarse con un estilo comunicacional y un tono eminentemente "presidencial" centrado más en los desafíos del futuro próximo que en las chicanas del presente electoral, puede ser la mejor estrategia para un candidato que ya ve como los contornos de la Casa Rosada se vislumbran cada vez con más nitidez en su horizonte.

El autor es sociólogo, consultor político y autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar, 2017) y "Comunicar lo local" (Parmenia, 2019)