(Nicolás Aboaf)
(Nicolás Aboaf)

En la Roma de Julio César la divinidad jugaba un rol central en la vida de los ciudadanos. Por aquellos años, un ritual que se reproducía casi diariamente era el de soltar un puñado de aves y observar hacia qué punto cardinal emprendían su vuelo. Dependiendo de la dirección, o incluso de la manifestación de otros fenómenos como los meteorológicos, las personas adoptaban una u otra decisión, incluyendo en estas algunas tan relevantes como los actos y las decisiones de gobierno.

El escritor estadounidense Thornton Wilder recopiló una serie de correspondencias adjudicadas al emperador romano, quien condensó esta sujeción de sus decisiones señalando: "Gobierno a innumerables hombres, pero debo reconocer que estoy gobernado por aves y truenos".

A algo más de 2000 años del magnicidio que terminó con la vida del emblemático gobernante romano, los líderes que hoy tienen que decidir acciones de gestión o de campaña supieron reemplazar las aves y los rayos por asesores y consultores. Algunos de ellos le sugirieron a la ex mandataria y actual senadora nacional, Cristina Fernández de Kirchner, tras concluir las elecciones de 2017 que le resultaron adversas, bajar su perfil: su presencia pública generaba rechazo en el electorado no kirchnerista.

Sin embargo, al calor de la crisis económica y social que atraviesa el país tras la corrida cambiaria de abril del año pasado, el escenario político nacional fue progresivamente matizando esa recomendación en la medida en que la ex mandataria comenzó a crecer en las encuestas.

Libros y políticos, una alianza que se reedita

En una campaña electoral nacional que cada vez más da cuenta de un clima expectante en torno a las candidaturas y los resultados, los estrategas de campaña de los principales espacios en la disputa buscan fortalecer los canales de comunicación entre los candidatos y el electorado. En este sentido, una peculiaridad que está mostrando la 44° Feria Internacional del Libro de Buenos Aires es la cantidad de políticos —y ciertamente su talla— que eligieron el libro como medio para comunicar.

El vínculo entre líderes políticos y mercado editorial no es en absoluto una novedad, sino una dupla con una larga historia mundial. En nuestro país esta tradición, con raíces que se remontan al siglo XIX con las memorias de José María Paz y Lucio V. Mansilla como máximos exponentes, se ha extendido fuertemente a partir del retorno de la democracia.

El libro como herramienta de propaganda electoral tuvo un lugar central en la campaña presidencial de 1989, con sendos libros de Carlos Menem y Eduardo Angeloz, en 2003 con el libro de conversaciones de Néstor Kirchner con Torcuato Di Tella, en 2007 con los de Elisa Carrió y Roberto Lavagna, en 2011 nuevamente con Carrió y Hermes Binner, y en 2015 con Scioli, De la Sota y Randazzo en 2015, por citar los casos más conocidos.

Cabe preguntarse, entonces, ¿a qué aspiran los políticos que se lanzan al mercado editorial?, ¿sirven los libros para ganar votos? Como en todo lo que hace a las herramientas de la comunicación política, no existen recetas mágicas, aunque no deben desdeñarse algunos recursos valiosos para entablar un vínculo con los potenciales votantes.

Tres funciones de un libro de campaña

Comunicar no se reduce solamente a un spot, un afiche o un acto de campaña. Todo lo que se hace o se deja de hacer comunica, incluso el silencio. En ese marco, escindir de la campaña electoral el acto de publicar libros por parte de políticos como Cristina Kirchner, Martín Lousteau, Axel Kicillof, Daniel Scioli, José Luis Espert, entre otros dirigentes que editaron sus libros este año, sería no entender que, en definitiva, son materiales de campaña.

A vuelo de pájaro podemos señalar tres funciones de los libros de políticos que, si bien resulta esclarecedor distinguir, en la práctica se articulan sinérgicamente.

La primera es una recopilación de la palabra del candidato orientado a ordenar, como se suele decir, "hacia adentro". Temas de campaña, prioridades, estrategia general, forma de vincularse con los medios, con los indecisos, etcétera. En este sentido, un libro de campaña encuentra su público-objetivo, no solo en los electores convencidos, sino específicamente en quienes tendrán que llevar a cabo la campaña en el territorio y posteriormente fiscalizar el acto electoral, es decir, la militancia.

La segunda función que persigue este tipo de piezas editoriales es difundir un material de campaña que intente llegar a los electores indecisos. Aquellos que quizás fueron parte de los votantes en elecciones pasadas, pero que hoy se encuentran distanciados del candidato. O, quizás los votantes que en el pasado acompañaron a otros candidatos, y hoy se sienten defraudados por los representantes elegidos. Está claro que, dentro de esta función, el libro debería rebozar de un tono autocrítico, conciliador y, sobre todo, mostrar capacidad de escucha y consenso.

La tercera función, quizás la más apelada por quienes publican este formato de libro, es la de generar un circuito de comunicación. En otras palabras, contar con un material que, al presentarlo, les permita posteriormente tener llegada a los medios, y de esta forma instalar en la agenda pública un tema de conversación.

Tres desafíos de Cristina de cara a la campaña electoral

Si bien al presentar su libro, Sinceramente, la ex mandataria no explicitó su candidatura presidencial, como reza el refrán popular, "todos los caminos conducen a Roma". Todos los gestos y las acciones, en un escenario ventajoso, propician que Cristina sea candidata. El lanzamiento de su libro pareciera enmarcarse en esa línea: un eslabón más en su carrera presidencial.

El fenómeno del libro Sinceramente produjo una serie de datos interesantes para analizar en el marco de la campaña 2019. Entre ellos, dos merecen destacarse. Por un lado, convertirse, en palabras del propio director de la editorial, en un "fenómeno de ventas", habiendo vendido 200 mil ejemplares en apenas 15 días; y por otro, el elevado rating que marcó la presentación el jueves por la tarde en los principales canales de noticias.

Ambos indicadores nos están alertando sobre la demanda de atención que la figura de la ex mandataria genera en gran parte del electorado. En este sentido, cabe hacer una aclaración: vender 200 mil libros no significa ganar las elecciones. Quien apresuradamente llegue a esa conclusión debería entender que, aun siendo cada uno de esos ejemplares un voto a favor de Cristina, estos representarían el 0,6% del padrón nacional. ¿Un fenómeno editorial? Sí. ¿Un fenómeno electoral? Hay que esperar.

Lo que parece estar claro sobre el libro de la ex mandataria es que la estrategia de "una nueva Cristina" no es tan evidente en dicha pieza. Lejos de la autocrítica, predomina la reivindicación de su paso por Balcarce 50 y reflexiones que profundizan la grieta y la polarización. Como una canción de Led Zeppelin que daba el título a su disco homónimo de 1976, "La canción sigue siendo la misma".

Acelerando los motores de la campaña la ex Presidenta tiene ante sí tres desafíos para transitar las próximas semanas. Por un lado, un ejercicio que ya tiene en cierta forma asimilado a su rutina diaria, que es el de sostener y profundizar el tono conciliador y pragmático de, como muchos sostienen, una "nueva CFK". La confrontación y la polarización puede ser un recurso que estimule a los electores a "votar por" o "dejar de hacerlo por", pero en algunos contextos, como pareciera ser el actual, suele agotar a los votantes.

El segundo desafío que tiene la ex mandataria es un tanto más complejo que el anterior: lograr coherencia en los mensajes de campaña. Esto es fundamental para no confundir a los electores y reforzar el mensaje que se quiere transmitir. En ese sentido, compatibilizar un tono de campaña conciliador con la actitud de su militancia es no solo muy complejo, sino ciertamente imprescindible. Algo de ello se evidenció en la previa de la presentación del libro en La Rural, con las actitudes de algunos militantes respecto a periodistas de algunos multimedios.

El tercer desafío, y sin lugar a dudas el más complejo, es encarar una campaña electoral logrando reducir el peso de una mochila cargada con "pasado" y posicionarse como una candidata con un proyecto futuro. En definitiva, tratar de proponerles a los electores un voto hacia adelante y no uno hacia atrás.

Así las cosas, Cristina parece haber comenzado a develar una de las grandes incógnitas de los últimos tiempos —su candidatura—, lo que de alguna forma permitiría que la contienda electoral nacional comience a desentrañar el camino que, tras el seguro ballotage de noviembre, determinará quién ocupará el sillón de Rivadavia en estos tiempos turbulentos.

El autor es sociólogo, consultor político y autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar, 2017).