Las Fiestas como una oportunidad para el branding social

Una tendencia que ha venido creciendo en los últimos tiempos y se consolidó en este fin de año consiste en reincorporar un sentido o mensaje solidario y responsable en los diversos eventos corporativos, acciones y campañas que rodean las festividades de Navidad y Año Nuevo.

Por supuesto, el sentido religioso de estas fechas para los católicos, o la necesidad de reflexionar introspectivamente sobre los objetivos alcanzados en el año y lo que nos depara el siguiente, siempre han sido momentos donde lo espiritual y lo solidario brota a flor de piel. Pero la sociedad de consumo lo fue tapando, imponiendo nuevas tradiciones seculares que transformaron a estas fechas en un simple momento para las celebraciones banales con eje en la comida, la bebida, los regalos materiales y los festejos ruidosos.

En ese escenario, las opciones solidarias y comprometidas quedaban reducidas a un puñado de acciones aisladas, como las tarjetas navideñas para colaborar con causas como las del Patronato de la Infancia o los "Pintores sin manos", las campañas de donación de juguetes para distribuir en hospitales infantiles o las cenas solidarias organizadas en algunos templos o asociaciones civiles. Y las notas periodísticas enfatizaban en las consecuencias de los excesos: cantidad de heridos por mal uso de pirotecnia, por abuso de alcohol y hasta por balas perdidas lanzadas al aire en los irresponsables "festejos" de Año Nuevo.

Algunas costumbres fueron cambiando año a año, como los fuegos artificiales, donde la ilegalidad en los productos pirotécnicos fue reducida a su mínima expresión, y una mayor conciencia sobre su impacto negativo en los animales y las personas con TEA, hizo que cayera fuertemente su uso.

Los nuevos tiempos vinieron de la mano de un cambio positivo mediante una mayor conciencia ambiental y un renovado compromiso social, fundado también en los momentos difíciles que les toca pasar a muchas familias en estas fiestas, y rápidamente, las empresas hicieron propia también esta mirada.

Muchos brindis corporativos, que hace unos años se habían vuelto "saludables", al incorporar frutas y reducir productos de panadería y confitería, ahora también suelen sumar productos orgánicos o agroecológicos. Lo mismo que las "cajas navideñas" que muchas empresas suelen regalar a sus colaboradores o clientes destacados. También, con respecto a este obsequio, este año una organización social organizó una campaña de ventas solidarias de Cajas: por cada caja que compraba la empresa, la ONG donaba otra Caja a una familia necesitada.

Incluso, también en el caso de los emprendimientos gastronómicos encargados de preparar los caterings para los eventos de fin de año, o los pan dulces para obsequiar, algunas empresas recurrieron a instituciones inclusivas, integradas por personas con discapacidad o de formato cooperativo.

Este año también, una importante cadena de shoppings de la Ciudad acordó con una Fundación, cambiar la típica decoración navideña de los centros comerciales por una acción solidaria, que terminó beneficiando con un regalo navideño a veinte mil chicos que asisten a comedores comunitarios

Un ejemplo empresario a destacar, en materia de estos festejos con "propósito" es el de la cadena mexicana de Restaurantes Toks, que cuenta con 192 locales distribuidos en todo México. Desde hace algunos años, con motivo de las decoraciones navideñas de sus locales, decidieron dejar de comprar arbolitos artificiales y adornos plásticos importados de China, y pudieron incorporar valor también a sus restaurantes en este aspecto. Cada año se eligen diferentes comunidades mexicanas, con tradición en la fabricación de adornos navideños, por ejemplo, de vidrio soplado, a quienes, no solo se les compran los adornos para decorar los locales, sino que también se ponen a la venta allí, generando nuevas bocas de expendio para productos artesanales de emprendimientos locales.

Pero también el propio árbol, que solía ser artificial, es ahora tomado de la naturaleza, para luego regresar a un bosque mexicano después de la temporada navideña. Los pinos navideños son de una especie que tiene raíces suficientemente fuertes para que puedan regresar a dichos bosques y continúen con su ciclo natural, dejando de lado la compra de artículos plásticos contaminantes y promoviendo con ello la sustentabilidad de los bosques. En los tres años que lleva la iniciativa, el "Bosque Toks" ha logrado albergar un total de 350 árboles y los propios trabajadores de la cadena, colaboran como voluntarios en las tareas de replantado.

Un verdadero cambio positivo a destacar en materia de brindis y festejos que, esperemos, haya llegado para quedarse.

El autor es profesor y experto en temas de Responsabilidad Social, Sostenibilidad y Nuevas Economías. Su último libro es "Responsabilidad social y universidad. Agenda Latinoamericana" (Publicaciones Empresariales UNAM FCA Publishing, 2018).