Las cinco lecciones de 2018 para ganar en 2019

Joseph Napolitan, considerado el decano de la consultoría política moderna, solía recomendar siempre analizar en profundidad las derrotas, entendiendo sabiamente: "Se puede aprender más de una campaña que se ha perdido que de una que se ha ganado".

Una vez más la vertiginosa realidad política argentina obliga a reinterpetar algunos axiomas clásicos, por lo que, parafraseando al ex consultor de Kennedy, en nuestro país hoy vale más, al menos para el oficialismo, aprender de las victorias, y lo que pueden ofrecer para reinterpretar las profundas transformaciones operadas a apenas un poco más de un año de las elecciones legislativas de 2017.

Gobernar implica lidiar con una realidad en constante transformación que torna imprescindible, como le recomendaba Pat Caddell al presidente James Carter, una campaña permanente que permita recrear las mayorías electorales casi en forma cotidiana.

Si bien en el arte de gobernar está implícito que no existen períodos extensos de estabilidad y calma —y por eso hay que estar siempre alerta—, el 2018 fue sin dudas uno de los años más turbulentos para Cambiemos.

La "sólida" posibilidad de una reelección en primera vuelta que se insinuaba tras la victoria del 2017 se desvaneció en el aire al calor de la crisis económica desatada tras la corrida cambiaria de abril pasado y la sucesión de "errores no forzados" que le siguieron. Las diferencias que se pueden observar entre la foto de comienzos de 2018 y la de las últimas semanas del año dan cuenta así de un escenario de incertidumbre electoral.

Sin embargo, en el análisis retrospectivo de este díficil año que se extingue es posible extraer algunas lecciones que las campañas deberán evitar de cara a los comicios de 2019.

1. Triunfos efímeros

Los comicios legislativos del 2017 habían arrojado dos importantes resultados para el oficialismo. El primero fue que Cambiemos logró revertir la victoria pírrica que Cristina Kirchner había coronado en las PASO de la provincia de Buenos Aires. El segundo fue la amplificación territorial de dicha victoria a todo el país. En la categoría de Diputados, Cambiemos había logrado a nivel nacional superar el 40% de los votos, mientras que el kirchnerismo cosechó el 26 por ciento.

Estos dos triunfos convencían a muchos analistas políticos y entusiasmaban a los propios estrategas de Cambiemos de un casi seguro triunfo de Mauricio Macri en la primera vuelta de las elecciones presidenciales de 2019. Sin embargo, los ya referidos acontecimientos económicos y las desacertadas decisiones del Gobierno para enfrentarlo acabaron por desatar una verdadera "tormenta perfecta" que convirtió el entusiasmo reelectoralista en una seria preocupación por la continuidad del proyecto.

Fruto de ello, hoy el Gobierno proyecta sus estrategias electorales en un escenario muy distinto al de principios de año, buscando interpelar a los nichos de votantes que podrían permitirle intentar ganar escuetamente en un casi inevitable ballotage.

La primera gran enseñanza que dejó el 2018, para quienes hacen campañas electorales, es entonces que los triunfos, aun aquellos resonantes como los del 2017, son efímeros. Por ello, recostarse en los confortables resultados puede ser un riesgo con costos irreversibles.

2. La economía tensiona la esperanza

Las campañas electorales, como todas las dimensiones humanas, está fuertemente atravesada por las emociones. La esperanza ocupó desde el 2015 un rol central en la estrategia de Cambiemos, contriubuyendo primero al triunfo electoral y luego legitimando por más de dos años las acciones de gobierno.

La expectativa de un futuro mejor fue para un importante sector de la opinión pública el motor que les permitió sostener muchas medidas económicas que impulsaba el Ejecutivo y que tenían, en términos objetivos, impacto en el poder adquisitivo de los argentinos. Por muchos meses, a la suba de las tarifas, a la persistencia de la inflación e incluso a la devaluación del peso frente a la divisa estadounidense, se la sobrellevaba con el "estamos mal, pero vamos a estar mejor".

Ello explica en gran medida por qué durante los primeros meses de este año la percepción prospectiva de que la situación económica mejoraría giraba en torno al 60 por ciento. Sin embargo, al finalizar el año queda claro que la esperanza se diluyó por efecto de los vaivenes económicos, repercutiendo de forma negativa en los apoyos al Gobierno. Para algunas encuestadoras, incluso, hoy ya predomina la precepción prospectiva negativa.

La segunda enseñanza del año que está concluyendo es entonces que lo que resulta por un tiempo suele agotarse. Por ello, persistir en la apelación a una herramienta solo porque esta funcionó con éxito en un contexto muy distinto puede ser muy peligroso en términos estratégicos. ¿Podrá Cambiemos volver a incitar la esperanza habiéndola agotado?

3. Se cristaliza el voto duro, pero ¿alcanza para ganar las elecciones?

Uno de los datos más relevantes en el tramo final del mandato de Macri y la incipiente campaña electoral es que Cambiemos llega a 2019 con la —para muchos analistas— inesperada formación de un "voto duro" similar al de Cristina.

Naturalmente los electores son diferentes, con ideas distintas y percepciones de la realidad disímiles. Pero lo curioso es que ambos líderes tienen un tercio del electorado cada uno. Entre el 25% y el 30% del electorado sostiene desde hace más de un año la intención de votar a Cambiemos para un segundo mandato. Lo mismo ocurre del lado de la ex mandataria. El 60% de los electores votó y votará por un espacio o candidato ya definido.

Parece que si en algo son efectivos los gobiernos argentinos cuando gobiernan, es en generar un conjunto de votantes convencidos en ellos. Esto no suele ser así en otras latitudes. El problema en consagrar un grupo de electores como "voto duro" es que ese conjunto tiende a ser reducido y condensado endogámicamente.

La tercera lección que se deriva del 2018 es, en por ello, que el costo que pagan los líderes con votantes duros es que un porcentaje más que significativo de la sociedad los rechaza. Esto aún no es tan evidente en el caso de Macri, quien si bien tiene una imagen negativa en crecimiento, no es de las más altas, pero sí en el de Cristina.

4. La imagen negativa importa

La imagen negativa de la ex Presidenta es uno de los indicadores más elocuentes de que su presencia incomoda a un amplio sector del electorado. Su imagen en general no ha sufrido grandes cambios en el ciclo anual que está concluyendo. Pero lejos de ser esto un dato auspicioso para el equipo de campaña de Unidad Ciudadana, representa una alarma: para algunas encuestadoras la negatividad de su imagen se mantiene en el rango del 55% al 60%, es decir, alta.

En el caso de Macri se observa el desgaste de la gestión y los problemas evidenciados durante el último año, lo que repercute en su imagen y condiciona sus aspiraciones reeleccionistas. Mientras que en los primeros meses del año su imagen negativa giraba en torno al 30%, hoy bordea el 60 por ciento.

La cuarta enseñanza de este año es que la imagen negativa importa. Si el objetivo es ganar las elecciones, hay que sumar la mayor cantidad de voluntades posibles. Pescar en la laguna de los votantes en los que el candidato genera rechazo es casi una misión imposible.

5. Instalar un tema para ganar la contienda

En 1983, Raúl Alfonsín marcó un hito en la historia política del país, no solo por haberse consagrado presidente de la República tras la larga noche de la dictadura iniciada en 1976 y haber vencido por primera vez en elecciones libres, sin proscripción partidarias, al peronismo, sino también por generar una serie de procesos innovadores en su campaña electoral.

Parafraseando al recordado sociólogo y consultor político Manuel Mora y Araujo, Alfonsín logró incorporar a su equipo de campaña una serie de estudios científicos sobre el electorado argentino por medio de los cuales consiguió pulir su discurso e interpelar eficientemente las preferencias ciudadanas de la época.

Lo que el candidato y su equipo podía observar, a partir de sendos estudios de opinión pública, era que los electores se podían distribuir en cuatro ejes: corporativismo versus individualismo y democracia versus orden. En términos concretos, la mayoría de los argentinos se concentraban en el punto de indiferencia respecto a los cuatro ejes, pero ciertamente los percibían y lograban identificar qué partido o expresión política se identificaba con cada uno de ellos. En este marco, el candidato radical apeló enfáticamente a la democracia, rechazando los sedimentos del régimen militar, contenidos en el eje "orden", pero vinculándose discursivamente tanto con quienes depositaban sus preferencias en el eje "corporativismo" como en el "individualismo".

La capacidad para instalar el tema dominante de campaña y delinear el terreno en el que se librará la contienda electoral ha sido determinante para definir los ganadores en la historia reciente: Alfonsín logró consagrarse a partir de instalar la democracia como tema de campaña; Carlos Menem hizo lo propio con la temática de reactivación económica; Fernando de la Rúa llegó a Balcarce 50 tras identificarse con la temática de la lucha contra la corrupción y pregonar la ética política; Kirchner expresó, tras el "que se vayan todos" del 2001, un posicionamiento diferente a la clase dirigencial tradicional; y finalmente Mauricio Macri logró imponer "el cambio" y terminar así con 12 años de kirchnerismo.

Al cumplirse 35 años de la épica campaña que libró Alfonsín en 1983, sobrevuela la pregunta sobre cuáles de las características del electorado actual predominarán en la contienda que se avecina. Sin dudas el candidato que logre interpelar a la mayor cantidad de votantes a partir de sus intereses e instalar un tema con el que únicamente él/ella se identifique, será quien logre ocupar el sillón de Rivadavia a partir del 10 de diciembre 2019.

El autor es sociólogo, consultor político y autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar, 2017).