El turismo, un negocio atractivo y complejo

Gabriela Sirkis

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Dentro de las industrias sin chimeneas el turismo es una de las más atractivas. Diversas ciudades y países basan su economía en la recepción de extranjeros. La Argentina tiene muchas características para poder aprovechar estas bondades: paisajes únicos, buen clima durante muchos meses al año, y algunos aspectos no son tan positivos como la distancia a los países centrales o la falta de infraestructura en algunas plazas.

Tendemos a pensar al negocio del turismo como el que convoca a visitantes a conocer las bellezas y la cultura del país. Sin embargo, está el turismo de tratamientos médicos, el turismo de congresos y eventos internacionales, el de los estudiantes extranjeros que vienen a realizar un curso o a radicarse por unos meses y muchos más.

¿La ciudad está preparada para todos ellos? ¿Son comparables las necesidades de los ejecutivos de alto rango que vienen por pocos días que las de los estudiantes que permanecen unos meses? Claro que no, por lo tanto, si vamos a participar en el negocio del turismo, lo primero que debemos preguntarnos es a qué segmento vamos a apuntar.

De acuerdo con la información publicada en la web del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (GCBA), en la Ciudad de Buenos Aires hay 20 hoteles de 5 estrellas. Estos son esenciales para reuniones corporativas y turismo de alto poder adquisitivo. La misma fuente informa alrededor de quinientos establecimientos entre hoteles, apart hoteles, hosteles y otros. Asegura que 10 millones de personas pueden alojarse en Buenos Aires anualmente.

En los últimos años se han construido muchos edificios de monoambientes que fueron adquiridos como inversión, debido a la tradición de los argentinos de resguardar sus ahorros en ladrillos. En estos casos, los alquileres temporarios son una opción que permite obtener mayor renta. Una advertencia para los propietarios, alquilar un departamento no es estar en el negocio del turismo.

Desarrollarse en el ámbito de negocios requiere pensar en quién es el consumidor. ¿Qué quiere? ¿Por qué viene a Buenos Aires? ¿Los visitantes son ejecutivos, turistas gasoleros o estudiantes? Con la mirada profunda en el "turista target elegido" se desarrolla la propuesta de valor. El diseño del producto implica tomar decisiones inherentes al tiempo mínimo de estadía, los servicios, las comodidades, el amoblamiento, el barrio, etcétera. El precio y la forma de comunicación serán una consecuencia de la propuesta y del segmento elegido.

El aspecto más relevante de este sector no depende del tamaño del edificio ni del tipo de visitante y es la experiencia del consumidor. La creación de una experiencia única para el turista es la base del éxito. Las personas que visitan el país agradecen con recomendaciones y comentarios los detalles de sus anfitriones. No hay que perder de vista que el turismo se encuadra dentro del sector "diversión" y, por lo tanto, hay subjetividad en la satisfacción.

El negocio del turismo es atractivo y complejo, pero la dificultad disminuye si se conoce al target en profundidad, ya que aumentan las posibilidades de crear una experiencia inolvidable.

La autora es directora del Departamento de Marketing, Universidad del CEMA. Las opiniones expresadas son personales y no necesariamente representan la opinión de la UCEMA.