Tantas veces nos han anunciado lluvia, llevamos paraguas, lo cargamos durante el día y no nos mojamos. ¿No llovió? Sí, pero en nuestro barrio cayeron pocas gotas. En cada tormenta, algunos zafan y otros no, pero todos nos asustamos. Los consumidores hoy están pasando por esta situación, no a todos "les llueve fuerte", pero todos temen empaparse.

La sociedad va conformando su cultura de acuerdo con experiencias colectivas. La Argentina pasó por muchas tormentas, y por el trauma del tsunami del 2002. Es lógico que al llegar las nubes negras se reaccione buscando refugio. Sin embargo, esta cultura también tiene en su ADN períodos donde el consumo de bienes duraderos y suntuarios fue alto, y a veces exagerado, y una alta valoración a las marcas que dan prestigio y diferenciación.

El dólar duplicó su valor en pocos meses, la inflación de septiembre fue de 6,5% y estamos en recesión. ¿Qué hace el ciudadano de a pie? La reacción natural es intentar cuidar el poder adquisitivo. Analizando el consumo masivo, hubo un reemplazo de marcas líderes por marcas menos conocidas, también se modificaron los lugares de compras. Según Kantar Worldpanel, la caída de las marcas líderes fue del 2% con respecto al mismo período del año pasado, dándose al mismo tiempo un crecimiento del 5% de las marcas low cost. De acuerdo con el análisis que realiza la misma consultora, el 50% de la población con ingresos más bajos lo hace por necesidad, mientras que el otro 50% de ingresos medios y altos lo hace por elección. La razón de esa elección es por la pérdida en la asignación de valor a las marcas de consumo masivo líderes o porque se prioriza otros consumos: "Ahorro acá para gastar en algo más gratificante".

En estos tiempos se suman dos impactos: la inflación, un enemigo conocido, y la modificación del peso relativo que tienen los servicios públicos en el bolsillo familiar que afecta principalmente a la clase media. Son situaciones diferentes, ya que el primero debe desaparecer y el segundo va a permanecer.

Entonces, ¿qué hay en esta tormenta? Por un lado, una crisis, pero, por el otro, un reacomodamiento del gasto y asignar nuevos valores a los consumos, o sea, un cambio de paradigma.

Los que tienen los dos vientos de frente ven cómo sus ingresos ya no alcanzan para seguir con la vida que tenían y buscan preservar aquellos consumos que son altamente significativos para su medio social. Esta es una oportunidad de negocio para aquellos que puedan agregar valor simbólico a menor costo o que trabajen en actividades que sustituyen bienes suntuarios o den alta gratificación.

Otro segmento no ve afectado sus ingresos, e inclusive los ve aumentados, pero sí han incrementado sus gastos. Aquí se encuentran los beneficiados por el tipo de cambio: exportadores, los que ya no compiten con lo importado, el turismo interno y receptivo, etcétera.

En estudios de las crisis anteriores se vio cómo aquellos que no están afectados económicamente igual resienten su consumo por la presión social: No está bien visto gastar en estos momentos", o por reacción al susto: "Ahorro por las dudas que me llegue a mí". Estas reacciones son humanas, es el racional que se escucha. Sin embargo, las marcas que en medio de la tormenta enamoran son doblemente valoradas. Lo no dicho pero que todos sienten es el deseo de dejarse seducir y volver a ese estado de confort.

Las marcas tienen oportunidades, pero más trabajosas. No estamos en momentos para el desarrollo de negocios que pretendan un gran mercado homogéneo. Lo inteligente en épocas de tormenta es diseñar propuestas de valor que engarcen a los individuos con su deseo de pertenecer en el "colectivo de la clase media", que crece cuando aparecen las nubes negras. Es más relevante que nunca la exigencia de enamorar, ya no basta con satisfacer, porque lo que más amamos es lo último en resignar. Las marcas que demuestren más cercanía y acompañamiento en épocas de crisis serán las que el consumidor valore más, y lo devolverá con creces en alta fidelización, recomendación y amor duradero.

La autora es Directora del Departamento de Marketing de la UCEMA