Reputación, un valioso activo intangible

Héctor Crespo Figueras

El presidente Mauricio Macri, luego de su exitosa gestión como jefe de gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, logró tener una buena reputación, gracias al prestigio y la estima alcanzados entre los miembros de la sociedad. Así fue como terminó liderando la coalición política Cambiemos —unión del PRO, la UCR y la CC— y accediendo la presidencia de la nación, en diciembre de 2015.

Con varios aciertos y algunos errores, el Gobierno de Cambiemos mantuvo la confianza y la credibilidad de la ciudadanía, hasta la crisis cambiaria de semanas pasadas.

¿Qué ocurrió? ¿Por qué no se sinceraron las variables de la economía? ¿Por qué no tomaron medidas preventivas para evitar la crisis? ¿A qué se debe el descenso en la imagen del Presidente y también de otros influyentes miembros de la "mesa chica"? ¿Por qué prevaleció la mirada técnica, subestimando a la política? ¿El Gobierno estaba actuando con un sentimiento de superioridad?

La buena reputación es un valioso activo intangible que se construye con el tiempo. La opinión pública puede dañar este activo estratégico y hasta destruirlo de forma irreparable, como consecuencia del mal manejo de una crisis.

La crisis cambiaria fue un incidente que afectó los objetivos del Gobierno, alteró la relación existente entre este y la sociedad, y precisó de la intervención extraordinaria del presidente Macri y de los principales actores implicados dentro del Gobierno para minimizar sus consecuencias negativas.

Durante la crisis estuvo en juego la reputación del presidente Macri y del Gobierno todo, especialmente, ante la gran parte de la sociedad que votó por el cambio.

La significativa devaluación del peso, con sus consiguientes efectos negativos en materia de inflación y de crecimiento de la economía del país, sumado a la urgencia en recurrir al FMI como prestador de última instancia, dañaron la imagen y la reputación del Gobierno de Cambiemos. Es así como se generó una percepción negativa del Gobierno en general y del presidente Macri y su equipo de colaboradores más cercano, en particular. Recientes encuestas reflejan dicha caída y ponen de manifiesto que hubo ganadores y perdedores dentro del gabinete nacional.

Las relaciones públicas y la comunicación son un componente de la gestión de la crisis cuya función no es solucionar el problema, sino influir en la percepción que los públicos tienen sobre este. El Gobierno nacional, haciendo uso de estas herramientas, asumió su responsabilidad y reconoció públicamente errores en la gestión. Así fue expresado por el presidente Macri, por sus más influyentes ministros y por el presidente del Banco Central mediante distintas conferencias de prensa. Este hecho, rara avis en los Gobiernos precedentes, es una virtud del Gobierno de Cambiemos.

Las medidas técnicas implementadas, tanto por el Banco Central como por el Ministerio de Finanzas, permitieron terminar con la corrida cambiaria. El dólar tiene un nuevo techo y el Banco Central dispone de herramientas para mantenerlo. Asimismo, la "mesa chica", en la cual tomaban las más importantes decisiones políticas, integrada por el presidente Macri, junto con un pequeño grupo de los más destacados referentes del PRO, pasó a ser una mesa agrandada, a la que incorporaron tres miembros de la UCR, uno de la CC, el presidente de la Cámara de Diputados de la Nación y el ministro del Interior, Obras Públicas y Vivienda. Otra medida acertada.

La comunicación realizada y las medidas adoptadas pueden considerarse efectivas, en tanto y en cuanto el mercado cambiario se calmó y el Gobierno volvió a tomar la iniciativa. Ello no quita que llevará tiempo volver a generar la confianza y la credibilidad perdidas.

La sociedad está dispuesta a realizar un sacrificio. Lo está haciendo. Mayormente, es consciente de que la "fiesta" de las décadas perdidas hay que pagarla con sudor y, a veces, con alguna lágrima. Para reducir el voluminoso déficit fiscal el Gobierno deberá ajustar el gasto público, un mal que viene de décadas de dispendio.

El 2019 está a la vuelta de la esquina y no hay margen para nuevos errores. En materia de reputación la sociedad difícilmente da varias oportunidades.

El autor es socio fundador de HRC Consultores en estrategias de comunicación.

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