El sentido común: el aliado de la comunicación política

En la década del '30, William Thomas definió lo que la sociología reconocería posteriormente como el "Teorema de Thomas", y que articularía una variedad de debates y problemáticas en la consultoría política: "si las personas definen las situaciones como reales, éstas son reales en sus consecuencias".

A partir de esta síntesis, la disputa política, al menos en términos comunicacionales, se trata de cómo los electores perciben la realidad, es decir, la política se convierte en un juego de percepciones. Es en ese marco que se entiende la utilización del tantas veces denostado sentido común, como forma de comunicar a la que se recurre cada vez con más frecuencia e intensidad.

La tradición iluminista que asumió parte de occidente en los últimos trescientos años asimiló como una virtud la complejidad intelectual. Lo difícil, lo que exige esfuerzo cognitivo, lo que no es asimilable por los ojos ligeros de cualquier observador casual, lo que solo entienden unos pocos, es considerado como un avance en el desarrollo histórico. Sin embargo, no siempre fue así. De hecho, tendencias estéticas como el minimalismo, cada vez con mayor cantidad de simpatizantes en oriente y occidente, resumen su cotidianeidad en una atmósfera descomplejizada, simplista y apreciable, aun para quien no conoce el origen y fundamento de dicha filosofía.

Lo cierto es que no todos tienen el suficiente tiempo y formación académica para teorizar, argumentar y contra argumentar, menos aun sobre cuestiones políticas. En un mundo de descreimiento y apatía ciudadana por la actividad política, la comunicación echa mano al sentido común como abanico interpretativo de las personas, es decir, como conjunto de conocimientos, esfuerzos intelectuales y cuotas de atención e interés que posee un elector para interactuar con un mensaje.

El sentido común, en términos de comunicación política, opera como un puente discursivo. El objetivo es poder decirle algo al elector, recurriendo al uso de su propio lenguaje, adaptándose a la complejidad, el interés y las definiciones del mundo del votante, y no obligarlo a que él se adapte al discurso de los políticos.

La inseguridad, por ejemplo, es un tema que en la mayoría de las encuestas aparece como una de las principales preocupaciones de los electores. Sin embargo, el cómo se soluciona puede equivaler a recurrir a bibliotecas babilónicas con teorías, experiencias, hipótesis y propuestas muy diversas. ¿Cómo resumir esto en un spot de 30 segundos? Movimiento Ciudadano, uno de los partidos que competirá en las elecciones a mediados de este año en México, le habló al elector sobre la necesidad de terminar con la delincuencia, la violencia, la guerra y otros flagelos, a través de un cántico protagonizado por niños, quienes a su vez son el arquetipo del "futuro", de la "esperanza" y de lo "puro":

El sentido común es un lenguaje que preside, entre otras cosas, de la plena información. Un relavemiento de la encuestadora Taquion y Trespuntozero, realizado en febrero de este año, relevó que el 75,7% de los encuestados reconocen tener poca o nada confianza en lo que dicen los medios de comunicación. De la misma forma, el elector desconfía más de las instituciones tradicionales de la democracia: el Congreso, el Poder Judicial, los partidos políticos y los sindicatos. En la Ciudad de Buenos Aires, la consultora Aresco realizó, en 2016, un relevamiento de las instituciones que despertaban en los porteños más y menos confianza.

El sentido común simplifica la compleja realidad. La información es un lujo que solo unos pocos procesan en la vorágine de la vida contemporánea. Sin embargo, de alguna forma sobrevivimos, nos movemos y tomamos miles de decisiones diariamente. Esto es gracias al sentido común, del cual la experiencia sensible, aquello que vivimos en carne propia, cristaliza como un antecedente. Si nos movemos por un barrio y nos asaltan, el sentido común nos indicará que no volvamos a transitar dichas calles. De la misma forma, para que un gobierno consiga ser asociado a la obra pública, al "están haciendo obras por todos lados", los electores tienen que toparse con una calle cortada con vallas y un cartel de "estamos trabajando para vos".

*Sociólogo y consultor político. Autor de "Gustar, ganar y gobernar" (Aguilar 2017)