Políticas públicas para desactivar el marketing del alcohol

Sobran los datos estadísticos. Hace años que Argentina tiene un aceitado sistema de recopilación de información sobre las tendencias en el consumo de drogas en población adolescente. Desde el 2001 hasta el 2011, y respetando una periodicidad bianual entre relevamiento y relevamiento, que se quebró con el último relevamiento de 2014, el Observatorio Argentino de Drogas fue monitoreando las tendencias del uso de sustancias psicoactivas en población escolarizada.

En este sentido, cabe destacar que no ha variado significativamente el porcentual de jóvenes que manifiesta haber consumido alcohol alguna vez. Es decir, que porcentualmente no son más los chicos que toman ahora que los que tomaban hace diez años. Lo que sí ha cambiado es la modalidad de ingesta: ahora, el patrón predominante es el consumo abusivo y en exceso. Y otro problema es que la edad de inicio también se redujo unos puntos. Claramente, el problema del consumo de alcohol entre adolescentes es hoy la principal emergencia.

Pero frente a la abundancia de cifras y de evidencia científica, hay tres grandes ausentes. A la carencia absoluta de políticas públicas relacionadas específicamente con la prevención del uso de alcohol, tanto en materia de reducción de la demanda como de control de la oferta, se le suma el ejercicio de una paternidad apática e irresponsable, y de una Justicia que no aplica en tiempo y forma el marco regulatorio vigente.

Estado ausente, que se desentiende y les sugiere a nuestros adolescentes que, si toman alcohol, se cuiden entre ellos. Padres ausentes, que le reclaman al Estado lo que en realidad les compete exclusivamente a ellos. Justicia ausente, que garantiza el derecho de ciertos comerciantes inescrupulosos a seguir lucrando con la vida de los chicos. Frente a esta tríada de vacíos, una industria que goza de los beneficios de la legalidad, que hace más de 20 años decidió direccionar sus cañones de marketing hacia un público cada vez más y más joven. Porque comprobado está que la exposición de los menores de edad a las publicidades de cerveza, vinos y otras bebidas espirituosas guarda estrecha relación con las tempranas edades de inicio y demás consecuencias asociadas.

Mediante una sistemática estrategia que se sostuvo en el tiempo, que incluyó la participación de actores cada vez más jóvenes en los spots publicitarios, con roles de bebedores o consumidores en contextos de diversión, nocturnidad, y una estrecha asociación con valores tales como el éxito, la belleza y la amistad, las principales empresas cerveceras forjaron el cometido que hoy se plasma en las estadísticas: uno de cada dos adolescentes consumió alcohol el último mes, con edades de inicio por debajo de los 13 años.

Esta misma tendencia empieza a vislumbrarse también en el mercado de los amargos y los espumantes. No es casualidad que las piezas publicitarias de estas bebidas tiendan a replicar los recursos creativos que demostraron ser eficaces para catapultar el consumo de cerveza en la Argentina: juventud, belleza, descontrol, nocturnidad, excesos… "La diversión soy yo", le dice la Noche al Día en una publicidad de una conocida marca de fernet. Nunca antes la industria del alcohol había sido tan obscenamente explícita en sus enunciados.

Entonces, si partimos de la hipótesis de que fue a través del marketing que las bebidas alcohólicas, especialmente la cerveza, penetraron fuertemente en el segmento joven y modelaron ese mercado, ¿por qué no pensar en el diseño de políticas públicas que deconstruyan la estrategia de las drogas legales, atacando las cuatro variables elementales de la mercadotecnia? A saber: producto, precio, plaza y promoción.

El producto es el medio a través del cual se satisfacen las necesidades de los consumidores. En una sociedad de consumo, no es tan importante la característica del producto en sí, sino los intangibles que rodean lo que se entiende por satisfacción. Consumir no implica "tener", sino "experimentar". El atractivo de esas experiencias se asienta sobre categorías tales como dinamismo, elegancia, potencia, esparcimiento, virilidad, femineidad, edad, refinamiento, seguridad, naturalidad, etcétera. La industria del alcohol sabe bien cómo desarrollar una imagen, apuntalar una marca, diseñar atractivos packagings o diversificar su cartera de productos para apuntar a varios segmentos.

Una estrategia interesante de antimarketing sería regular y estandarizar la graduación alcohólica de cada bebida (vale recordar el lanzamiento de una cerveza con 6,9% de graduación que apuntaba a la nocturnidad), e incluir en un lugar visible y preponderante de las etiquetas la proporción de alcohol a ser ingerido por el consumidor. Asimismo, avanzar en una política similar a la que se lleva adelante en materia antitabáquica, en relación con el empaquetado neutro, también sería una herramienta a explorar. Para la Organización Mundial de la Salud, disminuir el atractivo de los productos de tabaco y restringir el uso de los paquetes de cigarrillos como soportes para promover el consumo es una importante medida de reducción de la demanda. ¿Por qué no animarse a implementarla con las latas y las botellas de bebidas con alcohol?

En segundo lugar, el precio es la variable del mix de marketing que determina los ingresos y las ganancias de una empresa. En la mayoría de los productos de consumo masivo, la correcta fijación del precio resulta determinante para la decisión del cliente. En relación con las bebidas alcohólicas, la Organización Mundial de la Salud (OMS) sostiene que cuanto más accesible es el producto, bien porque baja su precio o porque la gente tiene más dinero para gastar, mayor es el consumo y el nivel de daños relacionados en los países de bajos y altos ingresos. ¿Encarecer el alcohol? Claro que sí.

Existe abundante literatura que sostiene que la suba de los impuestos resulta especialmente efectiva en reducir el consumo de alcohol entre los jóvenes en función de aumentar las probabilidades de abandonar un hábito, reducir el uso promedio y limitar las instancias de experimentación e iniciación. En particular, el aumento en el precio final del alcohol ha demostrado retardar la edad de inicio en el consumo, principalmente porque la renta disponible de esta población es acotada y generalmente paternodependiente. Asimismo, existen estudios que demuestran que por cada punto porcentual de aumento en el precio final de venta de bebidas alcohólicas se logra reducir un 1,4% su uso abusivo. A fin del año pasado, Argentina perdió una inmejorable oportunidad de avanzar en este sentido al dar marcha atrás con la reforma tributaria que apuntaba a aumentar los gravámenes al alcohol.

Otra estrategia de antimarketing es establecer un precio mínimo por unidad de alcohol, interesante medida que algunos países ya se encuentran explorando como forma de desalentar los consumos abusivos. Está comprobado que el precio base impacta de lleno sobre las bebidas más baratas como la cerveza, y escala proporcionalmente a medida que aumenta la graduación alcohólica de la bebida (y el daño al organismo). "La diversión soy yo", con casi 45% de graduación alcohólica y un precio acorde como barrera. Así, aquellas personas con consumos problemáticos o bien ciertos grupos etarios que encuentran en el consumo excesivo de alcohol una forma de divertirse se verían obligados a adaptar sus patrones de compra. No sucedería lo mismo con los bebedores ocasionales o moderados.

¿Más datos? Según el Centre for Addictions Research de Canadá, un incremento del 10% en el precio mínimo promedio podría resultar en una reducción del 8% en el consumo, una disminución del 9% en las admisiones hospitalarias y un 32% menos de muertes causadas por el alcohol. Aplicar una fiscalidad correctiva sobre las drogas legales y jugar con la variable precio significaría asumir que las bebidas con alcohol son productos que tienen un impacto negativo sobre la sociedad en su conjunto, pero que no ve reflejado ese daño sobre su precio de venta. Algo que los economistas definen como externalidades.

Con respecto a la distribución (o plaza), tercer eje de cualquier estrategia de marketing que involucra al conjunto de actividades necesarias para poner el producto en manos del consumidor en tiempo y lugar adecuados, mejorar el control sobre los puntos de venta pareciera ser el gran desafío de cualquier política pública. Esto se lograría estableciendo un régimen de licencias mucho más sólido y estricto que el que actualmente funciona en provincia de Buenos Aires a través del Registro Provincial para la Comercialización de Bebidas Alcohólicas (REBA), cuyo espíritu normativo fue perdiendo solidez con el correr de los años para convertirse en un mero ente recaudatorio.

El primer objetivo de una política de antimarketing orientada a la distribución sería reducir la cantidad de comercios habilitados para el expendio de bebidas con alcohol, segmentando por tipo de productos autorizados, limitando la cantidad de licencias de acuerdo con la densidad poblacional de cada municipio, estableciendo distancias mínimas entre puntos de venta y poniendo especial atención en aquellas zonas de mayor vulnerabilidad social. Menor cantidad de bocas de expendio redundaría en una optimización de los esfuerzos de control por parte de las autoridades competentes, incluso con la posibilidad de exigir al adjudicatario de la licencia la colocación de videocámaras que permitan monitorear el cumplimiento de las normativas vigentes en relación con los horarios y los menores de edad. Asimismo, los requisitos, tanto registrales como pecuniarios, para acceder a la licencia para comercializar bebidas alcohólicas deberían ser revisados: presentar un documento de identidad, una constancia de inscripción en el ente recaudador, un certificado de habilitación municipal y el pago del canon parecieran ser exigencias bastante laxas.

Finalmente, la promoción es la manera en la que una empresa da a conocer cómo sus productos pueden satisfacer las necesidades del público objetivo. Existe una variada gama de herramientas de comunicación. Pero es indudable que no existe arma más poderosa para el modelaje de los imaginarios que la publicidad. Es necesario comprender que las sustancias legales dañan más por su estatus jurídico que por su denominación intrínseca. El alcance de la oferta, la disponibilidad, la estructura logística, el precio, los mercados cautivos y el volumen del consumo las tornan temibles. Pero gozar de los beneficios de la publicidad las convierten en pandemia.

Es tiempo de perder los temores ante el lobby de la industria del alcohol, animarse (como mínimo) a prohibir la emisión de avisos publicitarios en horarios de protección al menor y exigir la inclusión de advertencias sobre los riesgos del exceso de consumo que representen la mitad de la superficie o duración de la pieza publicitaria. ¿El escenario de máxima? Vedar cualquier tipo de promoción, auspicio, patrocinio o esponsoreo que involucre a bebidas con alcohol, en cualquier medio de comunicación tradicional y no tradicional, por ejemplo, redes sociales o plataformas on demand, y en eventos de concurrencia masiva, tal como sucedió con las exitosas medidas antitabáquicas que hoy nadie puede discutir.