"Una campaña política no consigue una conversión masiva, pero debe conseguir que los seguidores de un partido se agrupen para votar" Maxwell McCombs.

Si uno se tomara el trabajo de recopilar todas las frases, dichos y "leyes" que circulan desde los orígenes de la estrategia y comunicación política, se podrían editar decenas de tomos y constantemente surgirían nuevas máximas. Quizás entre las más conocidas están las que Nicolás Maquiavelo le susurraba a Lorenzo de Médici, en la efervescente y desunificada Italia del siglo XVI: "Difícilmente resulta vencido el que sabe evaluar sus fuerzas y las del enemigo".

Una de esas frases es "La mejor campaña es la que le habla al oído al votante". Esta máxima, más que pertenecerle a una persona concreta, es el desafío de los que nos planteamos una comunicación estratégicamente cercana al vecino.

¿Las masas o el vecino?

La época de la política de masas, lo que podríamos considerar desde el voto universal (en Argentina desde 1912), dejó un sello en la comunicación política, que lentamente se está transformando. La comunicación genérica, sin identidad y que pretendía ganar elecciones llegando a cuanta mayor cantidad de gente posible, es hoy irreal; ineficiente. El microtargeting, es decir la máxima segmentación posible de grupos de personas a partir de características compartidas, y de posibles preferencias electorales es una herramienta imprescindible. A su vez el acercarse a estos micro segmentos, o grupos reducidos de electores es una tendencia que comparten las campañas exitosas a lo largo del mundo.

Como se conoce en la profesión, el canvassing, la estrategia de acercamiento o campaña puerta a puerta apuesta a superar la intermediación de las herramientas tradicionales de comunicación. Significa abrir la puerta de casa y que allí delante esté el candidato que uno reconoce (mayormente) de la televisión. El efecto de lo improvisto (porque nadie espera que esto ocurra), resulta una marca insoluble en la memoria emocional del votante. En nuestro país uno de los nombres con los que se utilizó el canvassing fue el timbreo, que Cambiemos viene realizando desde hace varios meses los sábados por la mañana. Lejos de ser una marca registrada de dicho espacio, el canvassing fue una de las principales estrategias de comunicación que Barack Obama utilizó en su campaña presidencial de 2008, y que continuó durante sus dos gestiones.

A pocos días del cierre de las listas en la provincia de Buenos Aires, comienzan a vislumbrarse las estrategias que plantean el kirchnerismo y Cambiemos. Desde 1983 hasta la fecha, la discusión electoral penduló entre una discusión política o una discusión económica. De este modo, y solo mencionando algunos casos, Raúl Alfonsín llegó a la presidencia planteando una discusión política: "Con la democracia se come, se cura y se educa". Por su parte, Carlos Menem, planteó una discusión económica en torno a la hiperinflación de 1989 y el conocido "voto cuota" que, en 1994, hacía referencia al supuesto apoyo que los argentinos le brindaban a Menem, para lograr terminar de pagar las cuotas de los productos y servicios que habían adquirido en su primer mandato. Fernando de la Rúa, dio sus famosos "100 pasos" (Spot: https://goo.gl/VMU6Ji) desde la Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires, hasta la Casa Rosada, con una diferenciación "ética" (política) entre su figura y la "fiesta menemista" (Spot: https://goo.gl/sjd307).

En este sentido, y en la coyuntura electoral del 2017, el kirchnerismo plantea instalar la discusión económica sobre la mesa, mientras que Cambiemos se resguarda en la discusión política, esto es, proponerle al electorado una visión de que la forma de hacer política cambió, de que transformar la cultura política es un cambio necesario y, naturalmente, es la gestión de "lo público" lo que hará mejorar "un país rico". Ambas estrategias pueden resultar, a priori, correctas, pero la diferenciación está en lo que le decimos al votante y cómo llegamos a él.

Entre el canvassing y la campaña 2.0

La Argentina tiene una distinción peculiar respecto a la región. El acceso a internet en el país es de alrededor de casi el 70% (69,4%), mientras el promedio general de América Latina es de 54,4%. La Ciudad de Buenos Aires, remarcando su carácter de ciudad cosmopolita y vanguardista, está pisando el 90% de acceso a internet (actualmente se estima en 88%).

Según la consultora Social Piar, el alcance de Facebook en el país ronda los 28,8 millones de cuentas activas, es decir el 71% en relación a la población total de la Argentina, pero el conglomerado Ciudad de Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires, con una población estimada en 18 millones de habitantes, alcanza los 16 millones de cuentas. Si bien en términos porcentuales, es decir el resultado de la división entre población y cuentas activas, dicho conglomerado alcanza el 85% de la población utilizando una cuenta activa, otros distritos como Tierra del Fuego, con alrededor de 130 mil habitantes y 120 mil cuentas activas, logran superar dicho porcentaje, alcanzando el 92%.

Existen una decena de provincias donde la relación entre población y cuentas activas en Facebook está bajo el 55%, es decir que solo la mitad de la población tiene cuentas activas en dicha red social. Este es el caso de Tucumán (780 mil cuentas), Salta (640 mil), Chaco (530 mil), Misiones (510 mil), Corrientes (500 mil), Santiago del Estero (370 mil), Formosa (240 mil), San Juan (240 mil), Jujuy (220 mil) y Catamarca (160 mil).

Quizás, ver que el 70% de una población, como la de Neuquén, tiene cuentas activas en Facebook, nos induce a pensar que lo ideal sería una campaña 2.0. Quizás sí, pero no solo eso. Las estrategias de acercamiento al electorado generan un impacto y un contacto inestimable para los candidatos. (Ver relación de cuentas activas en Facebook y población completo aquí)

Como señalo en "Gustar, Ganar y Gobernar" (Aguilar 2017) no hay nada más peligroso que actuar sobre la base de la mera intuición, los presupuestos o las percepciones que tengamos acerca del electorado, los candidatos rivales e, incluso, nuestro posicionamiento. Es imprescindible conocer al electorado, sus prácticas, hábitos, fuentes de información (y como se informan), intereses, etc.

La piedra angular de toda campaña exitosa debe ser un amplio y riguroso proceso de investigación, que brinde una serie de insumos y elementos claves para elaborar y revisar permanentemente la estrategia y sin duda, las derrotas, lo que no pudo ser anteriormente, en lo que se falló en elecciones pasadas, se puede revertir en las próximas. Como decía Joseph Napolitan, entre sus frases más importantes: "Analiza tus derrotas".

*Gonzalo Arias es sociólogo, consultor en Comunicación Política. Autor de "Gustar, Ganar y Gobernar" (Aguilar 2017)