La encrucijada de los medios en 2017

En los últimos 15 años, una gran sombra de incertidumbre fue cubriendo el camino de los medios de comunicación impresos. Las revistas y los periódicos, estrellas informativas a lo largo del siglo XX, comenzaron a perder tirada, lectores y preponderancia en el mundo de la prensa escrita.

¿Qué va a ocurrir con los diarios? La opinión generalizada proyecta un escenario pesimista. Lo cierto es que el formato gráfico resiste, no por el capricho de los lectores tradicionales que se aferran al papel, sino por el respaldo de un modelo publicitario que sigue siendo rentable y muy importante en términos de ingresos. En números estimativos, más del 60% de la renta por publicidad de los diarios proviene del formato impreso.

Esta tendencia es tan real como la del público millennial que impone hábitos digitales a la hora de informarse. Sin embargo, el esquema publicitario puramente en línea aún transita el camino hacia la madurez, inmerso en desafíos como el Adblocking, la medición de la visibilidad de los anuncios y el tráfico no humano, entre otros. En contrapunto, el modelo digital permite una segmentación más precisa y una amplia variedad de recursos para llegar al público: Video Overlay (Instream) y Pre Roll (Outstream), promociones en redes sociales, contenidos patrocinados y compras programáticas, entre otros.

Mientras tanto, los directores de los medios se preguntan cuál es la estrategia de negocios más adecuada para lograr una alternativa económica sustentable y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades del público. En este contexto, podríamos decir que los medios especializados corren con ventaja en relación con los más generalistas, teniendo en cuenta que los contenidos de nicho son más difíciles de obtener y por ende más valorados por el público.

De acuerdo con las estimaciones de comScore, los anuncios de display y video en sitios premium logran un 67% más de efectividad publicitaria para la marca que en el resto de los sitios, lo que confirma la premisa de que estos sitios también tienen "rendimiento premium". Esto indica que el contexto en el que el usuario consume el contenido es fundamental. Existe mayor predisposición al consumo de anuncios digitales cuando estos son desplegados en sitios premium.

No hay una única respuesta, eso está claro. El mundo entero se hace la misma pregunta y la incógnita está lejos de explicarse. Todo indicaría que entramos en la era de la fusión de formatos, sin una distinción clara entre un diario y un canal de televisión, una radio y un blog, por citar algunos ejemplos. Los progresos tecnológicos permiten a los medios achicar algunos costos y ofrecer al público múltiples plataformas para que elijan a gusto.

El diferencial, asimismo, no sólo está en el qué sino en el cómo. Es decir, importa tanto el envase como el contenido. Con esa mirada, los medios se esfuerzan por contar historias, amoldar el lenguaje a las nuevas generaciones digitales y así adaptarse al inevitable paso del tiempo.

En esta época tan dinámica, los medios deben asumir un papel protagónico y agregar valor en su propuesta. De nada sirve añorar el tiempo pasado. Más bien vale ofrecer productos de calidad en los tiempos que corren, en función de las necesidades emergentes.

El autor es especialista en medios, con experiencia docente y carrera profesional en las áreas de negocios, comercial y marketing.