Lo que creemos saber sobre el consumidor, lo que sabemos, y el espacio intermedio

Sería absurdo para las marcas no querer conocer la opinión de sus consumidores actuales o potenciales, y durante décadas, la Investigación de Mercados ha puesto sobre la mesa la voz del consumidor. Pero sería igualmente absurdo tomar al pie de la letra las opiniones sin contrastarlas con otras fuentes.

Para ejemplificar, abordaremos el tema desde una encuesta sobre estilo de vida realizada por Euromonitor en 2024.

Nos centraremos es el de la segunda variable: “Busco ingredientes saludables en alimentos y bebidas”. Observamos dos temas de interés en esta respuesta:

Está respaldada por el 60% de los respondentes.

Es respaldada en mayor proporción en México que a nivel global.

Estos serían hallazgos positivos y dignos de ser celebrados.

Pero es aquí cuando conviene recurrir a otras fuentes que también nos brinda la Investigación de Mercados, para pasar de las palabras a los hechos, o de lo declarado al comportamiento.

Revisaremos ahora la data que publica Kantar WorldPanel sobre las marcas más consumidas en los hogares mexicanos (2023). Este listado comprende a los productos de consumo rápido, o FMCG (Fast Moving Consumer Goods), como los alimentos, bebidas, y productos para el hogar. La unidad de medida son los CRPs, compuestos a partir de la penetración y frecuencia de cada marca.

Fuente: Brand Footprint Kantar 2023

Estudiando la tabla con el Top 20 de marcas más consumidas, notamos algunas constantes:

Las marcas que aparecen en estas posiciones son poderosas y gozan de una amplia distribución.

Las marcas tienen una trayectoria de varias décadas en el mercado local, lo que nos habla del apego del consumidor a sus hábitos de compra.

Analizando este conjunto de marcas, no se encuentran indicios sobre la preferencia hacia opciones de alimentación orientadas a la salud. (En Kantar WorldPanel se pueden comparar las tablas de consumo de otros países, donde se encuentran ejemplos de consumo de marcas más afines a un estilo de vida saludable).

Por otra parte, podemos también recurrir a data de la Organización Mundial de la Salud, para comprobar un indicador de los efectos de una alimentación saludable: el índice de obesidad en la población. (https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_by_obesity_rate, data is from the World Health Organization.[1])

Las cifras nos muestran que México, con una prevalencia del 36.09%, se encuentra en la posición 25 entre 191 países evaluados en la métrica de obesidad entre la población adulta, la cual se define con un Índice de Masa Corporal igual o mayor a 30. Tenemos entonces una población que en lo declarado está más orientada que la generalidad del mundo hacia una alimentación saludable, pero en la práctica muestra efectos contrarios.

Tenemos entonces tres fuentes de información para entender la posición del mexicano ante lo saludable de sus alimentos:

Lo declarado, que muestra una tendencia a darle importancia al tema.

Lo comprado, que muestra una falta de sintonía entre lo declarado y el comportamiento.

La consecuencia, que se aprecia más ligada a las acciones que a las verbalizaciones.

Tenemos ahora un panorama más amplio y profundo para analizar el tema, que lejos de estar cerrado, abre nuevas líneas de investigación:

¿Es positivo que se declare la orientación hacia lo saludable, aunque no se convierta en comportamientos?

¿Existen factores como el poder adquisitivo, la disponibilidad de tiempo y el acceso a la información, que anclen a la población en ciertos hábitos?

¿La falta de congruencia entre lo declarado y el comportamiento en este tema es general o puede diferenciarse por segmentos de la población?

Desde luego es importante conocer las opiniones de la gente, pero aún más importante es entender que estas son parte de una mirada que en el mejor de los casos será multifactorial y alimentada por varias fuentes. Tanto los comportamientos como las verbalizaciones aportan valor, y a su vez, esa valía se incrementa si podemos estudiar diferentes ángulos particulares sobre un tema sin perder una perspectiva más amplia y que comprende varias dimensiones.

* Luis Gabriel inició en 2018 la consultora Avastama, especializada en temas de Marketing e Investigación de Mercados, asesorando a compañías locales e internacionales de distintas categorías de productos y servicios. Antes de eso impulsó marcas durante 20 años desde las áreas de Mercadotecnia e Investigación de Mercados de diversas empresas transnacionales. Dirigió el área de Neurociencia para Kantar Millward Brown en América Latina durante 8 años, realizando más de 1,000 estudios de mercado para marcas de múltiples categorías.

Es mercadólogo y maestro en Estrategias Comerciales por la Universidad Panamericana. Desde 2014 imparte materias de Posgrado en temas de Marketing para la Universidad Panamericana y el ITAM, además de brindar conferencias en México y Latam en circuitos académicos y profesionales. Ha sido publicado en medios académicos y en reportes internacionales de Marketing e Investigación.

Temas de expertis:

Investigación de Mercados, Marketing, Estrategia, Branding, Comportamiento del

Consumidor, Medios