Fernando Sarni: "Las marcas entienden que tienen que ser 100% honestas con sus mensajes publicitarios"

El mercado publicitario mueve unos USD 1.000 millones por año en la Argentina, con más de 12.000 empleados y 500 empresas, según el último sondeo de la Asociación Argentina de Publicidad. "Nuestra publicidad dentro del PBI representa algo muy chiquitito", define Fernando Sarni, CEO de la la joven Mercado McCann, la agencia cuyo socio y director creativo es Martín Mercado, quien es uno de los 10 creativos más importantes del mundo según la revista AdWeek.

La agencia, que se define a sí misma como un "fresh market global de ideas", tiene un modelo mixto de en partes iguales, entre los trabajos locales y la exportación de servicios, con campañas globales para Coca-Cola, Netflix, Uber y Pizza Hut, entre otras. Nació en 2014 cuando Mercado se asoció a McCann Worldgroup, emblemática agencia con presencia en 120 países (McCann Buenos Aires aparte).

Antes Sarni fue CEO de Publicis, fue consultor, prresidió La Comunidad BA y pasó por Del Campo Saatchi & Saatchi y BBDO, en Argentina, y por BBDO y GREY, en México, donde vivió por tres años. Ahora es encargado de los negocios y los números –y de lidiar con las "particularidades" de los creativos, según el mismo cuenta–, en Mercado McCann. Habla con Infobae sobre los cambios en una industria impactada por la tecnología y las redes sociales.

"Somos un país con pocos recursos, pero hemos sabido competir a niveles mundiales en términos de creatividad. Siempre tenemos oportunidades a pesar de estar en un país en el que hay que remar, y fuerte, para poder subsistir, mejorar e innovar. Son los dos lugares: pocos recursos, mercado y torta chica, pero con un talento tan fuerte que logra expandirse y tener referentes globales", explica el CEO.

– ¿Cuánto representa la Argentina en ingresos, con respecto a la región?

– El mercado es chico. Brasil representa el 65% de lo que mueve la región. Es muy difícil hacer el cálculo de dinero…

– ¿Por qué al sector le cuesta tanto hablar de dinero que facturan?

– Las agencias de publicidad no hablamos nunca de dinero (risas). En términos de inversión publicitaria, la Argentina representa muy poco a nivel mercado. En América Latina hay un facturación aproximada de USD 26.000 millones. De eso, Brasil se lleva entre 65 y 70%, y México entre 20 y 25%. Después está sesgado en poquitos países. Argentina, Colombia y Chile tienen menos del 5% de esa torta.

– ¿Por qué pasa eso?

– Tiene que ver con la madurez y las inversiones de cada uno de los mercados. Además, la empresas invierten poco en publicidad, quizás el tema del dólar sea importante en esto. Por eso una de las metodología que toman agencias como la nuestra y otras es la exportación de servicios, donde son más valorados que en nuestro país.

– ¿Cómo se vende en tiempos de consumo resentido?

– En la Argentina las agencias hemos aprendimos a lo largo de lo años a ver de qué manera nos acercarnos a los consumidores en momentos en los que el consumo baja muchísimo. Tratar de buscar formas de balancear, de ver cómo llegar emocionalmente para que diferencie mi marca de otra y al mismo tiempo que me consuma. Buscar una comunicación que juegue la doble función de atraparte emocionalmente, pero también racionalmente para que me sigas consumiendo. Empiezan a entrar promociones, pero que tengan alma, que atrapen, no cosas puntuales e informativas que no logran nada. Ese es el mix que tratan de buscar las empresas. Te vas aggiornado todo el tiempo para cautivar a un consumidor que tiene menos ganas de gastar –menos bolsillo, en realidad– para tratar de ser relevante y que te tome como una opción.

– ¿Funciona?

– A veces sí, a veces no. No hay una metodología estándar que se mantenga a lo largo de los años. Hay que evolucionar todo el tiempo. ¿Funciona? Tenés que hacer que funcione.

–  ¿Cómo es trabajar con creativos para un hombre de negocios?

– Trabajar en una agencia como Mercado McCann desde un rol de CEO –en este mundo de creativos que tiene sus particularidades–, a la larga es un doble negocio. Si tenés una agencia realmente creativa, con ideas diferenciadoras y eso genera negocios, crecemos todos. La ecuación está muy bien: hay que bancarse un poquito la rebeldía creativa, eso genera ideas fuertes, a nuestras marcas le va mejor y a nosotros nos va bien en el negocios. Es un círculo perfecto.

– ¿Cómo impactan los cambios tecnológicos en la forma de comunicarse con los consumidores?

– Cambió totalmente la forma de mostrar un mensaje para que la gente sólo con la reacción de consumo te compre o no. Hoy hay interacción, participación y colaboración con ellos para que esto suceda. Hay que buscar un mix entre las dos cosas: estrategias sólidas, bien pensadas y de largo plazo, pero con un "oído diario", un real time de cómo comunicar y aprovechar las oportunidades y ver la reacción de la gente automáticamente y en función de eso reaccionar con la comunicación lo más rápido posible. Se mezclan una plataforma sólida de largo plazo y un día a día constante de acción y reacción de parte nuestra.

– ¿Cómo se les "habla" a la redes desde lo publicitario?

– Se trata de llevar todo a un lugar más de uno a uno. Antes tirábamos una red gigante para atrapar la mayor cantidad de peces, hoy se trata de trabajar hablándole a un par. La marcas y las personas se igualaron. Antes la marca estaba arriba y le hablaba a muchos, hoy es uno más de ellos. Para estar en ese grupo y ser uno más, tenés que ser como ellos. Esa es la diferencia puntual en cómo estar en redes, que la gente te sienta parte. Si te mostrás como una marca te corre a un costado, si sos uno más son participativos y ellos mismos expanden los mensajes. Tenemos un caso que lleva 10 años: un banco que hace una campaña con una pareja y este año uno de los personajes decide dedicarse a otros proyectos artísticos. Hubo que repensar la campaña. Tuvimos que buscar una pareja nueva, y ante eso la gente reacciona y te dice si prefiere a la de antes o la de hora. Hay que tener la suficiente soltura para admitir que te pide y jugar. Cuando la historia sale de los medios y es ampliada por la gente, los éxitos de negocios son 10 veces mejor.

– ¿Cómo es hoy el mix de los presupuestos de las empresas entre publicidad tradicional y digital?

– Por tomar un promedio, el mix en las empresas es 50% a tradicional y 50% a digital. Algo que hace 10 años no hubiésemos imaginado: ni 5% se destinaban, iba lo que sobraba del presupuesto. ¿Conviene más tradicional o digital? No se trata de eso: se trata de ver con qué mensajes en cada lugar se aprovecha mejor la inversión. La televisión sigue teniendo un poder de alcance masivo que no tiene absolutamente nadie y es preponderante aún hoy con baja de rating y otras propuestas. Hay que buscar un mix y ver cómo se aprovecha la televisión con un poco de interacción en ese momento.

– ¿Entienden esto las empresas?

– Sí, hoy ya sí. Adaptarse al cambio es algo que conocemos a todo el mundo le duele y le molesta al principio. Empezó en el laboratorio y pasó a ser algo totalmente necesario. Ahora hay que profundizar, hacer que cada mensaje sea relevante para cada medio, siempre con una idea tronco fuerte, un paraguas. Las marcas ya tiene el ejercicio.

– La polémica por Facebook y el tema de la protección de datos de los usuarios también impacta en la publicidad.

– En la historia misma de la publicidad, hay algo de esa sensación de que "están mintiendo y engañando". Obviamente, el tema de tener y usar los datos de las personas es mucho más grave aún. Las marcas saben que ser 100% honestas en los mensajes publicitaros. Cuanto más sinceros los mensajes se confía más. Las marcas entienden perfectamente que cambió la forma de comunicar. Hay que bajar los tonos, ser más cercanos. Aceptan que no le puede gustar a la gente cómo son y cambiar cosas de sus producto o servicio para ser más fuertes o cercanos. Y más en la Argentina: sabemos escuchar y reaccionar, no siempre es todo lindo. A vece habla bien de una marca que deje que hablen mal de ella.

– ¿Cuáles son los planes de la agencia para los próximos años?

– Tenemos la particularidad y la suerte de trabajar 50% con empresas locales y el otro 50% exportando al mundo. Eso nos ayuda a evolucionar, a poder ampliarnos y a llegar a otros mercados. Es un buen mix. Acá la inversiones es baja, pero los mensajes y la creatividad son buenos. El consumidor local es muy exigente, muy demandante de que que la publicidad sea relevante. Hay países que necesitan comunicación informativa. Acá no: informativa y que me divierta. Si no me divierte de te saco, te "skipeo" en el celular, te cambio en el televisor. Esa exigencia hace que la creatividad tenga que ser realmente fuerte para llamar la atención.