La historia del creador de la guerra de las bebidas cola y cómo se gestaron los dos gigantes del marketing global

La guerra comercial que en los 70s Pepsico le declaró a Coca-Cola tuvo una suerte de velorio con la muerte, a los 99 años, de Donald Kendall, el CEO que se le animó al gigante mundial de las gaseosas y puso a Pepsi a la par de Coca con decisiones tan audaces como contratar a Michael Jackson, la más grande estrella musical de la época, para sus spots publicitarios.

La guerra, en la que Coca Cola respondió contratando a la cantante pop Paula Abdul y al comediante Bill Cosby, fue tan intensa que en un tema de 1989, otra figura del pop de EEUU, Billy Joel, cantaba su hartazgo con la “rock and roller cola wars" y aclaraba que él no había iniciado los disparos. Pero esa guerra, dice en su último número la revista The Economist, hizo de Coca y Pepsi “las dos mejores empresas de marketing del mundo”.

Lo que luego se transformó en un fenómeno cultural había sido disparado por Kendall, un sagaz vendedor que empezó trabajando en una línea de embotellado, llegó en poco tiempo a jefe de ventas y marketing y con apenas 35 años fue nombrado CEO de la compañía. En 1974 su audacia y habilidad llevaron a Pepsico a ser la primera empresa occidental con productos de venta legal en la entonces Unión Soviética. Y cuando en 1986 se retiró de Pepsico, las ventas de la compañía se habían multiplicado por nada menos que cuarenta.

Otra de sus grandes decisiones fue la compra de Frito-Lay, un productor de snacks, lo que dio a Pepsico una ventaja de diversificación que todavía mantiene. De hecho, sus ingresos fueron en 2019 de USD 67.000 millones, casi el doble de los USD 37.000 millones de Coca Cola. Además de la audacia de contratar a Michael Jackson por la entonces suma récord de USD 5 millones.

Kendall hizo que Pepsi también fuera la primera empresa de EEUU con afroamericanos en los cargos más altos de la empresa, lo que hasta le valió un boicot del Ku-Klux-Klan. Y no tuvo dudas cuando escaló la guerra comercial de “baja intensidad” e inició una muy agresiva campaña contra Coca Cola. En la Argentina, algunas batallas de la guerra conocida "el desafío Pepsi” tuvieron como protagonistas a figuras entonces ascendentes de la TV como Mario Pergolini y Julián Weich.

La guerra que hartó a Billy Joel obligó a ambas empresas a gastar fortunas en publicidad. En 1975, precisa el artículo de la revista británica, Coca gastaba USD 25 millones y Pepsico USD 18 millones al año en publicidad, para 1985 las sumas se habían triplicado, aunque con Coca manteniendo la delantera, y ya en 1995 la cuenta publicitaria de Pepsico empequeñecía la de Coca: USD 112 millones contra USD 82 millones.

Pero ninguna de las dos perdió. Al contrario, ganaron en dos frentes.

En primer lugar, el marketing hizo que las gaseosas pasaran de explicar el 12,4% al 22,4% de la “porción de garganta” (término acuñado por Roberto Goizueta, un ex CEO de Coca Cola) del consumidor norteamericano y si bien en litros Coca Cola siguió liderando con cerca de un tercio del mercado de bebidas cola, la parte de Pepsi creció de 20 a poco más del 30% en los 90s. En 2019, la venta de bebidas carbonatadas sumó USD 77.000 millones en EEUU y unos USD 312.000 millones a nivel mundial, y Coca y Pepsi siguen dominando el mercado.

En segundo lugar, aquella guerra hizo de Pepsico y Coca Cola las dos mejores empresas de marketing del mundo, dice Kaumil Gajrawala, un analista de Credit Suisse, y les permitió pasar de la obsesión de recortar costos y vender más a concentrarse en sus ingresos y utilidades.

De hecho, si bien Pepsico aflojó su dominio sobre algunos segmentos y en términos de volumen en el mercado de bebidas de EEUU (el más grande del mundo) en los últimos años perdió espacio a manos de Coca Cola y Dr Peppers, su magia marketinera sigue intacta y se refleja en que en los últimos 40 años los retornos que ofreció a sus accionistas superaron en casi un tercio los de Coca Cola.

En la mayoría de las industrias, un duopolio retarda la innovación y va contra los consumidores. En la guerra de las colas sucedió lo contrario, concluye The Economist, citando al difunto Kendall: “Si no hubiera habido Coca Cola, tendríamos que haberla inventado, y ellos tendrían que haber inventado Pepsi”.

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