Ganadores en medio de la caída del consumo: las marcas propias y los productos que crecen

En medio de la caída del consumo masivo también se pueden encontrar ganadores y perdedores. En el primer grupo, están las segundas marcas y las marcas propias de las cadenas de supermercados, que caen en porcentajes mucho más bajos que las marcas más caras, según un informe de la consultora Nielsen, con datos de la primera parte del año.

En bebidas, por ejemplo, la baja en ventas —entre el primer trimestre de 2018 e igual período de 2019— fue de 8% para las segundas marcas y las marcas propias, mientras que las primeras marcas cayeron el doble, con un 17%. En alimentos, la brecha fue todavía mayor: 4% de caída para las segundas marcas frente a un 19% para las primeras.

"Las marcas propias de los supermercados sí están teniendo un crecimiento real frente al resto que cae. Esto se da porque, por un lado, las cadenas les están dando más impulso, con apoyo de más publicidad y acciones de marketing. Y por otro lado, cada vez hay más variedad de productos con estas marcas", explicó Facundo Aragón, gerente Comercial en Nielsen Argentina.

También se notó una amplia diferencia en los niveles de las caídas de la demanda real en los rubros de limpieza (9% para las segundas marcas versus 11% para las primeras), golosinas (3% versus 16%) y en productos de tocador (11% versus 6 por ciento).

Expectativas para cuando se recupere el salario real

Una de las grandes incógnitas del sector es qué pasará después, a partir del momento en que la crisis empiece a quedar atrás y el consumo se recupere. ¿Los que se pasaron a las segundas marcas, volverán a elegir a las primeras? Así sucedió después de 2003, con la recuperación del poder de compra de los consumidores, las primeras recuperaron rápidamente el terreno perdido. Pero ahora no está claro que esa situación vaya a repetirse.

"La crisis de hoy de consumo es similar a 2001 en magnitud, pero difiere mucho en la oferta en el mercado. Hay más marcas, más canales y el consumidor tiene más herramientas para encontrar opciones. Pero, además, hay un salto tecnológico y las segundas marcas no son tan diferentes en calidad a las primeras, como sucedía en 2002. Ahora es más fácil igualar la calidad de un producto", destacó Aragón.

Además, en ese momento, las marcas propias de los supermercados tenían una variedad muy limitada, con pocos productos, mientras que actualmente se convirtieron en competidores fuertes para cualquier marca de primera línea.

Productos multiuso

"Las marcas propias generan confianza en el consumidor porque la respalda el nombre de una cadena de supermercados. Son las ganadoras en el medio de esta crisis. También lo son los productos 'multiuso' que no tienen una funcionalidad definida. La lavandina frente a productos de limpieza más específicos, para el baño o la cocina. O un shampoo familiar que puedan usar todos", agregó el experto en consumo.

Si se va tres años atrás y se compara entre el primer trimestre de 2016 y el primer trimestre de este año, las segundas marcas alcanzan niveles de crecimiento de dos dígitos en volumen ¿Cuáles son los rubros donde más terreno ganaron las marcas baratas? En cervezas, por ejemplo, crecieron un 27% en los últimos 3 años las artesanales, mientras que las caras y tradicionales cayeron 12% y las medias 25,8%, según datos de la consultora Focus Market, que analizó información de scanners de supermercados en 912 puntos de venta durante abril y lo comparó con tres años atrás.

Otras categorías donde las segundas marcas crecieron en los últimos tres años son gaseosas —las más caras cayeron 14% y las baratas subieron un 20%—, harinas, salchichas, aceites, detergentes para la ropa, pastas secas, dulce de leche, conservas y puré de tomate.

En el caso de las bebidas, por ejemplo, Manaos y Secco son las que ganan más participación: tuvieron crecimientos interanuales de 7,9% y 4,8%, si se compara abril de 2019 con abril de 2018, de acuerdo al informe de Focus Market, mientras las marcas más caras caen un 14%. Pero hay algunos productos en particular, como Manaos Pomelo o Cunnington pomelo light, que tienen subas por encima del 40%.

También, en algunos casos, las primeras marcas caen menos en aquellos productos en los que redujeron el tamaño de presentación de sus envases, como la lata más chica de Coca-Cola (200 ml) que tuvo un incremento en supermercados del 13,7%.

También en el rubro de cervezas, entre las marcas ganadoras se destaca Schneider, que con su formato de lata de 470 centímetros cúbicos logró quitarle mercado a las marcas más premium.

"Toda la industria ante la caída de volumen en el consumo masivo, que en abril rondó el 12%, busca reducir las presentaciones. Es una opción para que el producto no deje de estar presente", explicó Damián Di Pace, titular de Focus Market.

"En algunas categorías sale el sol en meses de lluvia. Las primeras muestras de recuperación se están dando en los productos de la canasta básica, que ganó 1% después de varios meses de caída", advirtió Di Pace. Es el caso de arroz (13% en volumen, en comparación entre abril de 2018 y el mismo mes de 2019), harinas (11%) y golosinas (10 por ciento).

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