Durante el Mundial 2026, la organización sorprendió a los asistentes de los sectores de prensa con una escena inesperada: la FIFA ofreció la gama completa de aderezos Heinz, pero tapó el nombre de la marca con cinta adhesiva. La medida, aplicada en los espacios exclusivos de los estadios, se implementó porque la empresa no forma parte del grupo de sponsors oficiales del evento y desde la compañía respondieron con una audaz campaña de marketing.

La decisión de ocultar el nombre de la emblemática firma estadounidense dentro de las canchas generó desconcierto y todo tipo de especulaciones. La imagen, que mostraba los icónicos envases cubiertos de cinta, se viralizó rápidamente en redes sociales e instaló el tema entre los aficionados y el público general.

La escena fue replicada por asistentes y periodistas en plataformas como X e Instagram, donde se multiplicaron las imágenes de los envases intervenidos. En los días previos, una situación similar había afectado a la marca Levi’s por el mismo motivo.

Lo cierto es que la reacción de Heinz no tardó en llegar. La compañía respondió con un mensaje directo en sus propias redes sociales. En una publicación, ironizó sobre la situación al compartir una foto de sus productos con la leyenda: “En el partido, incluso cuando no podemos decirlo...”, acompañada de imágenes de los botes con el nombre tapada con cinta negra sobre un fondo de cancha de fútbol. El posteo, que combinó humor y estrategia de marketing, recibió miles de interacciones. En la cuenta en español, redactaron: “Puedes tapar el nombre, pero el sabor nos delata”.

Fundada en 1869 por Henry John Heinz en Pittsburgh, Estados Unidos, la empresa creció hasta convertirse en un referente mundial de la industria alimenticia. Su kétchup, reconocido por el característico envase de vidrio y el número 57, se transformó en un símbolo de la gastronomía estadounidense y global. A lo largo de los años, la compañía diversificó su oferta, sumando otros condimentos.

La presencia de Heinz en grandes eventos deportivos no es nueva. La marca participó en acuerdos comerciales con ligas y torneos de fútbol americano y béisbol en Estados Unidos. En el caso del Mundial 2026, sin embargo, la empresa no se integró como uno de los patrocinadores oficiales

El antecedente con Levi’s

Antes de este caso, la FIFA decidió cubrir el logo de Levi’s en una de las sedes del Mundial que lleva su nombre, el Levi’s Stadium de Santa Clara, para evitar mostrar marcas no vinculadas a los sponsors oficiales del evento. Esta medida llamó la atención de los asistentes y generó repercusión en redes sociales, ya que el estadio es conocido mundialmente por llevar el nombre de la marca norteamericana.

En respuesta a esta decisión, Levi’s reaccionó en sus propias redes sociales. La empresa compartió imágenes en las que la silueta del logo tapado por la FIFA era reemplazada por el original, utilizando el mismo recurso visual que apareció en la transmisión y en el estadio. “Dando la bienvenida al mundo al hermoso estadio (censurado)”, reza el posteo traducido al castellano.

El mensaje se interpretó como una respuesta irónica y creativa ante la prohibición, y fue rápidamente replicado por los seguidores de la marca. “Ven a visitarnos, si logras encontrarnos”, escribieron junto a otro video en el que aparece el sello distintivo de la empresa cubierto en cada uno de sus locales.

Al mismo tiempo, los encargados de manejar las redes sociales del gigante del denim comentaron en el posteo de Heinz. “Vaya, ¿tú también?“, comentaron. La respuesta no tardó en llegar. ”Saldremos de esto juntos“, replicaron desde el productor de aderezos.

Este episodio permitió a la compañía capitalizar el conflicto con el organizador de la Copa del Mundo para reforzar su presencia digital y aprovechar la visibilidad del torneo global. La acción se sumó a otros casos similares, donde la censura de logotipos en los estadios se transformó en una oportunidad inesperada para el marketing y la comunicación de marcas globales.

La FIFA, como organizadora del Mundial 2026, establece estrictos controles sobre la presencia de logotipos y productos en los estadios, especialmente en las áreas de hospitalidad y transmisión televisiva. Las restricciones buscan proteger acuerdos comerciales existentes, aunque en ocasiones derivan en situaciones llamativas como la ocurrida con Heinz y Levi’s.

Una década después de fusionarse y crear un gigante mundial de la alimentación, la megacompañía anunció que planea dividirse en dos.

Una década después de que su fusión creara un gigante mundial de la alimentación, Kraft Heinz dijo a primera hora del martes que planea dividirse en dos empresas separadas.

La empresa planea escindir su negocio de comestibles, de crecimiento más lento y que incluye marcas conocidas como Oscar Mayer, Kraft Singles y Lunchables, en una nueva entidad. La empresa restante albergaría salsas, condimentos y productos con ventas de crecimiento más rápido, como el kétchup Heinz, el queso crema Philadelphia y los macarrones con queso Kraft.

La mayoría de las grandes empresas alimentarias están pasando apuros porque los consumidores compran menos de lo que venden. En algunos casos, la ralentización se debe a que los consumidores, tras dos años de inflación alimentaria, están enfrentando decisiones más complicadas sobre en qué gastar su dinero en el supermercado. Pero muchos consumidores también se están alejando de los alimentos que suelen llamarse altamente procesados.

Este cambio ha ejercido presión sobre las acciones de las empresas alimentarias, y los directivos de Kraft Heinz apuestan por que la empresa valdrá más para los inversores si se divide en dos entidades separadas. Dijeron el martes por la mañana que, al dividir las empresas, podrán dedicar atención y recursos específicos a cada negocio.

"Esta medida dará rienda suelta al poder de nuestras marcas y liberará el potencial de nuestro negocio", dijo en un comunicado Carlos Abrams-Rivera, director general de Kraft Heinz.

Aun así, se trata de un cambio de rumbo del argumento planteado hace una década, cuando Kraft y Heinz se unieron en una fusión que creó una de las mayores empresas alimentarias del mundo, con más de 28.000 millones de dólares de ingresos anuales y una abundancia de productos básicos para el hogar, desde Kool-Aid hasta Velveeta.

Aquel acuerdo de 2015, que cerraron la empresa de inversiones brasileña 3G Capital y Berkshire Hathaway de Warren Buffett, fue, en muchos sentidos, una apuesta arriesgada. La idea era que sus patrocinadores brasileños podrían gestionar las marcas con más eficacia que los ejecutivos tradicionales de la industria alimentaria. Pero la agresiva reducción de costos contribuyó al debilitamiento de muchos de los productos que ofrecía la empresa, al mismo tiempo que las tiendas de comestibles ampliaban sus propias marcas.

En los últimos años, Kraft Heinz ha intentado rehacer su imperio alimentario y enfocarse en productos de mayor rendimiento, como el kétchup Heinz y Grey Poupon. Ese esfuerzo ha implicado la venta de varios de sus negocios, incluida parte de su negocio de quesos por 3300 millones de dólares en 2020 y su negocio de frutos secos a Hormel por 3400 millones de dólares un año después.

Pero la empresa, como muchas de sus homólogas, sigue sufriendo presiones a medida que los consumidores se alejan de los alimentos envasados en favor de opciones más frescas. La inflación se ha sumado a la presión sobre los compradores, que han optado por alimentos más baratos de marcas blancas.

El gigante de la alimentación informó a finales de julio de que las ventas netas mundiales cayeron casi un 2 por ciento en el segundo trimestre del año respecto a los niveles del año anterior. La empresa dijo que, al subir los precios en varias categorías, sobre todo el café, disminuyó la demanda de embutidos, café, aperitivos congelados y bebidas en polvo.

Kraft Heinz dijo en mayo que estaba estudiando acuerdos que pudieran aumentar su rendimiento. Los ejecutivos dijeron el martes que esperaban que el acuerdo se cerrara en el segundo semestre de 2026, sujeto a las aprobaciones habituales. Aún no se han concretado los nombres ni los miembros del consejo de administración de cada empresa.

El consejo ha estado trabajando con una empresa de búsqueda de ejecutivos de ámbito mundial para encontrar un director ejecutivo que dirija su negocio de crecimiento más rápido, que el año pasado generó alrededor de 15.400 millones de dólares en ventas netas. Tres cuartas partes procedieron de salsas, cremas para untar y condimentos. Kraft Heinz espera que este negocio tenga un amplio atractivo internacional, ya que aproximadamente el 20 por ciento de sus ventas netas del año pasado procedieron de mercados emergentes.

Abrams-Rivera dirigirá su negocio de comestibles, que el año pasado facturó unos 10.000 millones de dólares.

Esta división es la reorganización más reciente en el sector alimentario, ya que los gigantes buscan formas de reforzar sus negocios subyacentes y mantener contentos a los inversores. The Kellogg Company escindió sus marcas de cereales, como Frosted Flakes, Froot Loops y Rice Krispies, en 2023, mientras mantenía su negocio de aperitivos, de crecimiento más rápido, y lo rebautizó como Kellanova.

Mars, la empresa responsable de M&M's y Snickers, acordó el año pasado adquirir Kellanova, en una operación valorada en 35.900 millones de dólares.

En julio, Ferrero, el fabricante italiano de golosinas que vende Nutella y Tic Tacs, anunció sus planes de comprar el negocio de cereales WK Kellogg como parte de sus esfuerzos por aumentar su presencia en Estados Unidos.

Lauren Hirsch es una reportera del Times que informa sobre los tratos y los negociadores en Wall Street y Washington.

Julie Creswell es una periodista de negocios que cubre la industria alimentaria para el Times, y escribe sobre todos los aspectos de los alimentos, incluyendo la agricultura, la inflación, las interrupciones de la cadena de suministro y el cambio climático.