Marc Benioff, fundador y director general de Salesforce, en un panel de Fortune Global Forum en San Francisco (REUTERS/Elijah Nouvelage)
Marc Benioff, fundador y director general de Salesforce, en un panel de Fortune Global Forum en San Francisco (REUTERS/Elijah Nouvelage)

Algo inusual sucedió en la reunión anual de accionistas de Salesforce.com Inc. de 2015: un director ejecutivo dijo exactamente lo que pensaba sobre un tema político. Incluso señaló que las empresas no deberían operar únicamente para obtener rendimientos financieros.

En una sala iluminada, con vistas al horizonte de San Francisco (California), un accionista le pidió al copresidente ejecutivo Marc Benioff que justificara su donación a la fundación familiar Clinton, y desafió su postura contra la legislación en Indiana, firmada por el entonces gobernador y actual vicepresidente de Estados Unidos, Mike Pence, que fue visto como discriminatorio contra los homosexuales. ¿Por qué los propietarios de Salesforce deberían tolerar que la empresa tomara partido en esos asuntos?

"Hay compañías que siguen el lema de Milton Friedman, que es 'el negocio de los negocios es el propio negocio'", remarcó. "Hoy, creo que nuestro mundo se encuentra en un lugar donde el negocio de los negocios mejora el estado del mundo".

Benioff no inventó esos puntos de vista sobre la responsabilidad corporativa, y no todos están de acuerdo. Pero él quiso decir lo que dijo. Y cuando Benioff dio su pequeño discurso, fue más de un año antes de la elección de Donald Trump, un momento que parece haber estimulado a más personas a exigir que las empresas tomen posiciones en temas como inmigración, control de armas y cambio climático.

Muchas empresas se han mostrado reacias a abordar problemas como estos. No es solo Benioff. Desde entonces, se ha pronunciado en contra de algunas de las políticas de Trump, y en contra de otras compañías tecnológicas como Facebook y Uber, que creía que actuaban irresponsablemente.

La posición de Benioff sobre la responsabilidad del CEO es un contexto útil para entender su compra de la revista Time. Durante el fin de semana, su familia anunció que había aceptado adquirir la famosa revista noticiosa, que financieramente estaba por los suelos. Se une al creciente número de personas con fortunas relacionadas con la tecnología que están comprando medios de comunicación como The Washington Post (Jeff Bezos, CEO de Amazon.com) y The Atlantic (Laurene Powell Jobs, la filántropa y viuda del fundador de Apple).

Poseer una propiedad de medios conocida enciende las luces del escenario incluso en personas prominentes como Bezos y Benioff. Pero pregunte al multimillonario inmobiliario Sam Zell cuánto le disgustaba ser propietario de una empresa de medios.

Benioff es, a la vez, la persona perfecta para absorber la atención que conlleva ser un barón de los medios, y exactamente la persona equivocada. Es experto en diseñar discursos pensados para promocionarse a sí mismo, a su empresa y a sus esfuerzos filantrópicos. Puede ser flaco en respuesta a la crítica: vale la pena leer esta columna de 2006 sobre las tácticas empleadas por Benioff en respuesta a una serie de artículos de The Wall Street Journal.

Al mismo tiempo, las tácticas de anhelo de atención de Benioff tienen un guiño de autoconciencia, y él está dispuesto a llamar la atención sobre las necesidades pasadas por alto de las instituciones educativas o los proveedores de atención médica. Al igual que otros consejeros delegados, incluidos Jamie Dimon y Warren Buffett, su afán por ofrecer puntos de vista sin matices sobre sus creencias, a veces, puede ser algo refrescante para la sociedad.

Y Benioff puede estar ansioso por la atención adicional que conlleva poseer Time. Hay algunas docenas de sociedades con un valor de mercado de USD 100 mil millones o más, como Salesforce. Aunque su compañía no es tan conocida como General Electric, UPS, Nike u otros con capitalizaciones de mercado similares. El sector también se percató que Benioff no se encontraba entre los CEOs tecnológicos convocados a la cumbre de jefes de industria altamente publicitada de Trump poco después de las elecciones de 2016. Algunas noticias dicen que Benioff tuvo problemas de agenda.

Ser propietario de la revista Time parece, entonces, ser una forma para que Benioff pueda captar la atención de su persona, su empresa y sus amplios puntos de vista sobre la responsabilidad corporativa ante el mundo. Pero será revelador ver cómo reacciona en los momentos inevitables cuando Trump u otra persona prominente critica una historia de portada de Time que no le gusta. Esperemos que Benioff esté a la altura del desafío que viene con la atención adicional.