El envejecimiento de la generación del "baby boom" abre un prometedor nicho para Gillette

Por Abha Bhattarai
Una mujer utilizando la nueva cuchilla Treo de Gillette (Cortesía de Procter & Gamble)

Los ejecutivos de Gillette han definido durante décadas el afeitado como un rito de iniciación.

Cada año, la compañía envía por correo sus famosas navajas de afeitar –de forma gratuita y con tarjetas de "bienvenida a la edad adulta"- a millones de jóvenes que acaban de cumplir los 18 años. Sus anuncios se centran en la experiencia que se pasa de padre a hijo (a veces con la ayuda de caras famosas como Archie y Eli Manning).

Pero en los últimos años, los ejecutivos han comenzado a ver cómo surgía otro hito en la vida de sus clientes: el momento en que los hijos comienzan a afeitar a sus padres que envejecen.

"Empezamos a verlo en las redes sociales: hombres que publicaban cosas sobre el lavado, el arreglo personal y el afeitado de sus padres", apuntó Matt Hodgson, ingeniero de diseño de Procter & Gamble, empresa propietaria de Gillette. "Es algo muy difícil y emotivo de hacer".

Resultó que también hay una serie de desafíos logísticos. Los que están postrados en la cama no tienen fácil acceso al agua corriente para enjuagar las cuchillas o limpiarse la crema de afeitar. Las cuchillas tradicionales son rápidas para cortar la piel delicada.

"Somos especialistas en el desarrollo de máquinas de afeitar y, sin embargo, todos los productos que pudimos encontrar fueron para afeitarse uno mismo", dijo Hodgson. "Estaba claro que necesitábamos crear algo completamente nuevo".

Después de tres años de observación, diseño y pruebas, Gillette se está preparando para lanzar la primera máquina de afeitar construida para que los cuidadores afeiten a los demás. La Gillette Treo tiene un mango extra ancho y viene con un tubo de gel transparente que elimina la necesidad de agua corriente o crema de afeitar.

La nueva cuchilla de afeitar Gillette Treo estará disponible a finales de este año (Procter & Gamble)

La marca, que está perdiendo clientes más jóvenes por la aparición de nuevas empresas en internet como Harry's, está buscando oportunidades para llegar a la población demográfica de más rápido crecimiento del país: estadounidenses de 65 años o más.

Se espera que el número de personas mayores en Estados Unidos casi se duplique para 2050, creando un nicho de rápido crecimiento para minoristas y fabricantes. Best Buy, que está invirtiendo fuertemente en tecnología para adultos mayores, está inviertiendo USD 800 millones en GreatCall, la compañía tecnológica que está detrás del teléfono Jitterbug, que cuenta con botones y pantallas extragrandes, y alerta a los servicios de emergencia en caso de necesidad. La adquisición, programada para este otoño, sería la mayor en la historia de Best Buy. Otras compañías están creando cepillos para el cabello y peines con mangos extensibles, cepillos de dientes con cabezas de tres lazos y zapatos llenos de sensores que pueden detectar caídas. Todo dirigido a los consumidores de edad avanzada y aquellos que los cuidan.

"La marea está cambiando: los minoristas están empezando a darse cuenta de que hay una gran oportunidad aquí y no le están prestando atención", explicó Georganne Bender, un consultor que ayuda a los minoristas a atender a los compradores que envejecen. "Durante tanto tiempo, todo el mundo se ha centrado en el cliente más joven, pero si nos fijamos en las estadísticas, los baby boomers todavía controlan el 70 por ciento del ingreso disponible en el país".

El gasto de los estadounidenses mayores de 50 años se espera que aumente un 58 por ciento, hasta los USD 4.74 billones en los próximos 20 años, según AARP. En comparación, se espera que el gasto de las personas de 25 a 50 años crezca un 24 por ciento. Al mismo tiempo, se espera que la cantidad de adultos que cuidan a padres ancianos aumente constantemente en los próximos años.

"Se ha convertido en una fiebre del oro", dijo Danny Silverman, director de marketing de la firma analítica de comercio electrónico Clavis Insight. "Ya sea un fabricante de cepillos para el cabello o una empresa de tecnología, está pensando en cómo puede satisfacer las necesidades de una población que envejece".

Los minoristas de todo el país están tomando medidas para que sus tiendas sean más amigables con los compradores de mayor edad. CVS ha comenzado a agregar lentes de aumento a sus estantes, mientras que Target ha aumentado el tamaño de letra en las etiquetas de las farmacias. Otros han comenzado a usar luces brillantes y suelos mate y antideslizantes en sus tiendas.

"A mediados de los sesenta, necesita mucha más luz para ver", dijo Bender. "Muchas tiendas están demasiado oscuras y les decimos 'Tienes a todas estas personas con bolsillos muy profundos que no pueden ver tu producto'".

En Best Buy, la atención se centra cada vez más en los estadounidenses mayores que viven en su hogar.

Paso uno: haga que sea más fácil para los adultos controlar a sus padres mayores. El programa de vida asegurada de la compañía, presentado hace un año, utiliza una red de sensores para alertar a los cuidadores de los cambios en la rutina.

¿Mamá tomó su medicina? ¿Ella todavía está en la cama? ¿Su habitación está sobrecalentada o su puerta está desbloqueada? El minorista afirma que los sensores del armario y de la cama, los termostatos inteligentes y las cámaras de seguridad pueden ayudar a los adultos a "controlar proactivamente" la seguridad de sus padres en el hogar. El sistema también puede alertar a los cuidadores o a los servicios de emergencia cuando ha habido una caída.

"Parte del mercado objetivo para nosotros es la población frágil: las personas que todavía están sanas y viven en su hogar, cuya salud puede deteriorarse gravemente si se caen o si hay una ola de calor", remarcó Hubert Joly, presidente y director ejecutivo de Best Buy. Añadió que los datos de esos dispositivos también podrían ser útiles para profesionales médicos y proveedores de seguros.

Pero los expertos en privacidad expresaron su preocupación sobre cómo se recopilan y utilizan los datos personales.

"Es algo así como el salvaje oeste en este momento: hay muchos tipos de tecnología de seguimiento, pero nadie se ha parado a preguntar a los consumidores mayores cómo se sienten o qué quieren", explicó Colin Milner, director ejecutivo del Consejo Internacional de Envejecimiento activo. "La pregunta más importante en lo que respecta a este tipo de productos (que en inglés se conoce como wereables) es, ¿a dónde van los datos? ¿quién tiene acceso a esa información? Esta tecnología es útil, pero también hay muchas preguntas sin respuesta".

Otros agregaron que es importante que las personas de la tercera edad y sus cuidadores puedan decidir con qué nivel de monitoreo y de intercambio de datos se sienten cómodos. Compartir patrones de sueño y hábitos alimenticios con investigadores médicos, por ejemplo, puede ser una buena idea.

"¿Pero con los anunciantes? Probablemente no", dijo Irina Raicu, directora de ética de Internet en el Centro Markkula de Ética Aplicada de la Universidad de Santa Clara.

"A veces estos productos se introducen en el contexto de ayudar a los ancianos, pero lo que realmente hacen es normalizar el abandono de la privacidad para todos nosotros", aseguró. "En el contexto de los adultos mayores, la seguridad, a veces, se vuelve más importante que la privacidad, pero es importante que estas sean decisiones informadas".

La adquisición de GreatCall por parte de Best Buy está obligada a formular las mismas preguntas. El servicio, que cuenta con casi un millón de suscriptores e ingresos anuales de USD 300 millones, se especializa en dispositivos fáciles de usar que pueden ayudar a conectar a los ancianos con los cuidadores o el personal de emergencia. Además de dos teléfonos Jitterbug, la compañía también fabrica dispositivos que permiten a los adultos mayores alertar a la familia o al personal de rescate en caso de emergencia.

En su sitio web, GreatCall dice que su servicio de respuesta urgente 5Star recopila regularmente datos sobre las ubicaciones de los usuarios, y también rastrea las condiciones médicas, medicamentos y otra información personal para una variedad de propósitos, que incluyen análisis e investigación. Una portavoz de GreatCall dijo que la compañía tiene una política de privacidad "estricta", pero se negó a comentar más.

A Amanda Galasso necesita 12 minutos y varias maquinillas para afeitar a cada residente de la residencia. Resulta doloroso tanto para ella como para los hombres cuyas cras está afeitado.

"Los pacientes están constantemente alejando mi mano y hay muchas mellas porque las cuchillas de afeitar tiran de la piel delicada", apuntó Galasso, asistente de enfermería en Cherry Hill Manor en Rhode Island. "Es molesto para todos".

A principios de este año, Galasso fue una de las tantas cuidadoras que ayudaron a Gillette a probar su prototipo Treo. La diferencia, dice, fue inmediata: la maquinilla de afeitar fue fácil de maniobrar y los residentes mantuvieron la calma durante el afeitado. La mejor parte: le llevó solo tres minutos afeitar a cada paciente.

"Tú piensas '¡Es solo un afeitado!', pero ¿qué tan difícil puede ser?", comenta la joven de 29 años. "Pero todo, cepillarse los dientes, cortar las uñas, lavar el cabello, es mucho más difícil cuando trabajas con alguien que está acostado y no se puede mover mucho".

Esa falta de movilidad fue lo primero que Hodgson, de Gillette, notó hace tres años cuando comenzó a ver a los cuidadores rasurando a sus pacientes.

"Lo único que me llamó la atención de inmediato es que no están siendo afeitados en el baño", añadió.

También hubo otros problemas: las sábanas y las almohadas a menudo terminaban cubiertas con crema de afeitar, y las navajas de afeitar se obstruían rápidamente. Los pacientes con Alzheimer o demencia, a menudo, tenían miedo.

"Fueron todas esas cosas que me impactaron, que me hicieron darme cuenta de que podemos hacerlo mejor", afirmó.

Él y su equipo ensancharon el mango de la máquina de afeitar para que pudiera sostenerse como un pincel, lo que facilita maniobrar alrededor de superficies delicadas. Utilizaron un cartucho que había sido diseñado para partes del mundo con acceso limitado al agua, lo que significaba que había menos necesidad de enjuagar la cuchilla. Y agregaron un tubo de gel de afeitar transparente que podría utilizarse como una crema hidratante después del afeitado.

"El gel transparente significa que se puede ver hasta la piel. No tienes que adivinar a través de un espuma blanca y gruesa", señala.

Las afeitadoras desechables, que los hogares de ancianos prefieren porque son más higiénicas que las reutilizables, también se pueden desmontar y reciclar fácilmente.

Se espera que Treo llegue a las tiendas en los próximos meses. Después de eso, Hodgson dijo que Procter & Gamble planea buscar formas de simplificar el lavado del cabello, la lavandería y el cuidado de los oídos para los adultos mayores.

"Este es un mercado importante y en crecimiento para nosotros", apuntó. "Treo es solo nuestra primera solución".

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