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¿Recuerdas cunado un pasajero fue expulsado por la fuerza de un vuelo de United Express? Las redes sociales y la ubicuidad de las cámaras en los teléfonos celulares han cambiado las reglas básicas para el servicio al cliente de las aerolíneas. Las mejores y peores interacciones corporativas se mueven a través de Internet, con resultados potencialmente terribles para los objetivos empresariales. Y todo ello a consecuencia de la ira del público.

Para las compañías aéreas en particular, "el mundo cambió" el pasado mes de abril, justo después del incidente en Chicago. Es lo que dijo Oscar Munoz, presidente ejecutivo de United Continental Holdings Inc., en una conferencia en el Wings Club en Manhattan. Esta nueva realidad es, en gran medida, la razón por la que muchas aerolíneas ahora trabajan muy de cerca con el departamento de social media, ofreciendo un servicio rápido a los clientes mientras monitorean las conversaciones en Internet sobre posibles problemas, tweets de celebridades y fragmentos de videos que pueden volverse virales.

Una encuesta publicada por la firma de servicio al cliente Conversocial intenta cuantificar cómo las grandes aerolíneas interactúan con el público en Twitter y Facebook. La firma buscó medir con qué frecuencia y con qué rapidez responden 20 grandes operadores a las publicaciones de Internet dirigidas a ellos, muchas de las cuales provienen de clientes infelices que desean que la línea aérea solucione un problema.

Entre las empresas norteamericanas, JetBlue Airways y Virgin America (parte de Alaska Air Group), respondieron con mayor rapidez a las publicaciones de Twitter, en menos de cinco minutos, mientras que United era el que más tardaba, con 90 minutos de retraso.

De todas las publicaciones de Twitter dirigidas a las aerolíneas de América del Norte, American Airlines fue la que respondió a más usuarios, a un 32,5 por ciento. Air Canada reaccionó a la menor cantidad, un 10,3 por ciento. La gran mayoría de las respuestas de las aerolíneas se relacionan con problemas de servicio al cliente, aunque algunas reaccionan ante quejas y elogios más generales, según cuenta el CEO de Conversocial, Joshua March, que desarrolla herramientas administrativas para redes sociales.

Los datos se compilaron a partir de publicaciones en Twitter realizadas entre el 5 y el 8 de octubre, dirigidas a aerolíneas con base en Norteamérica, Europa y Medio Oriente.

"Reconocemos que, a menudo, los medios sociales son la forma más conveniente para que los clientes interactúen con nosotros y seguimos trabajando duro todos los días para mejorar nuestro tiempo de respuesta", comenta la portavoz de United, Maggie Schmerin, a través de un correo electrónico. La aerolínea no reveló cuántas personas trabajan en su equipo de redes sociales, pero dijo que United planea aumentar el personal del departamento en más del 150 por ciento en el primer trimestre de 2018.

Finnair, que es la aerolínea de Medio Oriente que más tarda en responder a los comentarios, no hizo ningún tipo de declaración al respecto. Lufthansa, la aerolínea más rápida en contestar, también fue etiquetada como la aerolínea menos receptiva de su grupo, lo que significa que la compañía alemana reaccionó al menor número de publicaciones de Twitter, pero fue rápida cuando decidió hacerlo.

March explica que las aerolíneas inicialmente comenzaron a usar las redes sociales como una herramienta de relaciones públicas y de marca, no como un canal de servicio al cliente. Pero los pasajeros, en poco tiempo, dieron la vuelta a esas intenciones y utilizaron la plataforma para sus propios intereses. "Los clientes comenzaron a usarla para difundir cosas que realmente les molestaban", comenta.

La encuesta no tiene datos para establecer una relación entre la rapidez con que una línea aérea responde a un tweet de un cliente y qué tan bien esa compañía puede resolver los problemas. Sin embargo, ha existido un fuerte vínculo entre cómo las aerolíneas más pequeñas (y los aeropuertos) se desempeñan en estas encuestas y la satisfacción del cliente final. El último estudio de satisfacción de aerolíneas J.D. Power, que fue presentado en mayo de 2017, clasificó a Southwest Airlines y JetBlue en la cima de la clasificación de aerolíneas de América del norte. El estudio anual de Calificación de Calidad de Aerolíneas de la Universidad Aeronáutica Embry-Riddle colocó a Alaska como la mejor.

La última gran aerolínea que obtuvo la mejor puntuación fue US Airways, en 2002.

A pesar del auge de estas plataformas de servicio al cliente a través de Twitter y Facebook, estos sistemas de comunicación podrían quedarse anticuados ya que, según cuenta March, el crecimiento en la mensajería directa y privada de los clientes está explotando.

"La gente ocasionalmente difundirá cosas en línea cuando realmente estén mal o realmente sea molesto. Pero creo que la gran mayoría de los problemas cotidianos del servicio al cliente ocurrirán de forma privada. Al final, los clientes realmente no quieren airear su ropa sucia en público. Simplemente lo hacen para obtener ayuda", remarca.