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Jennifer Hyman, directora ejecutiva y cofundadora de Rent the Runway, tiene grandes ambiciones para el servicio de alquiler de ropa que cofundó en 2009. Al principio, la compañía ofrecía a los compradores opciones de prendas de ropa que no podían permitirse adquirir y, gracias a ese servicio, los estadounidenses, cada día, pueden lucir diseños de alta costura en un baile de graduación o en una boda. Pero ahora, lo que esta emprendedora quiere es que sorprendas en tu lugar de trabajo durante toda la semana.

"Quiero que las prendas de H&M o de Zara estén fuera de circulación", proclamó Hyman desde una amplia sala de conferencias en la sede de Rent the Runway en Manhattan con vistas a la calle Hudson. "No quiero", se corrigió ella misma. "Planeo".

Hyman, de 37 años, planea reemplazar el armario estático de la mujer estadounidense por uno dinámico. Rent the Runway ha apostado por las suscripciones, con la esperanza de convencer a los compradores utilizar su servicio para el uso diario, no solo para los eventos especiales. Por USD 159 al mes, su programa Unlimited permite a los miembros poder alquilar cuatro piezas a la vez en rotación, reemplazando su guardarropa si así lo desean los clientes. La compañía recientemente comenzó a ofrecer una opción más económica, llamada Update, que permite a los suscriptores obtener cuatro piezas en total al mes por USD 89.

Tal y como dice Hyman, es imposible servir a todas las mujeres de Estados Unidos a un precio superior a los USD 100, especialmente que requieren invertir más en su vestimenta. Si bien el servicio de suscripción de Rent the Runway se ha establecido en las ciudades, en los suburbios y las zonas rurales de Estados Unidos, donde vive más del 50 por ciento de sus clientes, todavía se usa principalmente para ocasiones especiales: un vestido de diseñador para graduarse o un vestido de cóctel para la víspera de Año Nuevo. Para que las suscripciones funcionen, Hyman necesita atraer a los consumidores.

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"Las áreas rurales y las áreas suburbanas remotas son un desafío porque se reduce la penetración del comercio electrónico", comenta Manik Aryapadi, analista de la práctica minorista de la consultora A. T. Kearney. Pero tal vez el problema más grande sea cultural: algunas personas simplemente no desean un vestuario en constante cambio. "La forma de pensar necesita cambiar", advierte.

A pesar de ese voto de confianza, la conciencia de marca sigue siendo un problema. Rent the Runway no ha anunciado muchas novedades desde que apareció por primera vez hace ocho años. Con sede en Nueva York, "te vuelves un poco delirante en cuanto a lo que es el conocimiento de tu marca. Y no estoy hablando de nuestra marca en Kansas. Estoy hablando de eso en Boston o en Los Ángeles".

Para hacer correr la voz, hace pocas semanas que la compañía lanzó su primera campaña publicitaria nacional, con comerciales que prometen que el servicio podría reemplazar un armario entero.

"Todos queremos ser una estrella", relata mike Kim, director de la consultora de datos AArete, que evalúa los looks de Narciso Rodriguez, Derek Lam o Naeem Khan que pueden aparecer en la puerta de tu casa por cortesía de la tienda de Hyman. "Lo que Rent the Runway ha podido hacer es que ese tipo de lujo sea accesible". La primera empresa de alquiler que logre encontrar un verdadero éxito en los mercados fuera de las ciudades más grandes será "el ganador en los próximos años", agregó.

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La sede de Hyman puede estar en una brillante torre de Manhattan, pero el corazón de su operación está en una instalación de más de 23,000 metros cuadrados situada en Secaucus (Nueva Jersey). Sobre las 6 de la mañana comienzan a llegar los camiones de FedEx, UPS y USPS, que llevan prendas a todo el país. Cada pieza debe escanearse, inspeccionarse, limpiarse en seco, repararse y enviarse a través del control de calidad para embalarla y enviarla de nuevo al final del día. Un vestido puede venir de California esa mañana y ser enviado a Dakota del Norte al caer la noche, regresando para su próximo viaje unos días después.

A diferencia de los minoristas habituales, es más difícil para Rent the Runway ampliar sus operaciones de almacenamiento y distribución más allá de su centro de Nueva Jersey. Con retornos minoristas normales, hay menos urgencia para enviar un artículo al mundo. Rent the Runway tiene esencialmente el ciento por ciento de devolución. Los trabajadores tienen aproximadamente 12 horas para terminar de entregar un lote diario de artículos, un proceso que incluye una escala de limpieza en seco local que un minorista de ropa tradicional no tendría.

Sin embargo, Rent the Runway debe construir más centros para que el sueño de Hyman se haga realidad. La cantidad de inventario que mantiene la empresa se ha duplicado en el último año a medida que aumenta su servicio de membresía, y cada vez hay más gastos de envío al acecho: enviar mercancía por todo el país desde una sola ubicación es una propuesta costosa.

(Photo by Pascal Le Segretain/Getty Images)
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Además de tener más centros de envío, las tiendas físicas también forman parte del plan de Hyman. Rent de Runway tiene hasta ahora cinco tiendas, todas en ciudades donde los compradores pueden probarse la ropa o incluso pasar a cambiar las prendas. Sin embargo, no está claro cuán viables pueden ser las ubicaciones de las tiendas en áreas menos pobladas. "Queda por ver si dentro de unos años expandiremos ese modelo en los suburbios", comenta.

Mientras tanto, otros buscan batallar con Rent the Runway con la mirada puesta en el consumidor suburbano. Hay un puñado de nuevas empresas, como Le Tote, Armarium y Curtsy, pero la amenaza más grande se cierne en la forma en que los minoristas buscan aplastar esta nueva amenaza.

"No soy tan ingenua como para pensar que alguien no podría entrar en este espacio y competir con nosotros. Todos conocemos una gran empresa a la que le gusta hacer esto con las nuevas empresas", declara ella.

Amazon.com aún no ha devorado el negocio de alquiler de ropa, y Ann Taylor lo está intentando. Hace poco, la empresa anunció un servicio de suscripción ilimitada de USD 95 al mes.

Los ejecutivos de la compañía apodaron la suscripción como Infinite Style, no muy lejos del slogan de Rent the Runway, "estilo infinito, posibilidades infinitas". Parece que, en la industria de la ropa, lo único que es finito es la vida útil de la tienda de ropa tradicional.